NO LOGO & VILLAFAÑE

Trabajo voluntario de Comunicación Corporativa

Alumna: Sandra Sánchez Pineda

NO LOGO & VILLAFAÑE

        La palabra imagen es en sí una espada de doble filo. Es contraproducente hablar de la imagen fundamentalmente porque la palabra imagen podríamos decir que tiene mala imagen. “La mala imagen de la imagen”. Por ejemplo, cuando hablas sobre qué una persona es todo imagen estás dando a entender algo negativo, insinúas que alguien es pura fachada, es decir, falso. Por ello podemos relacionar el concepto de imagen con la simulación, las modas, poca autenticidad, etc.

        El libro a tratar, No logo, es un intento de reflejar la actitud de rechazo a las grandes empresas que tienen jóvenes politizados. Este libro se basa en una hipótesis sencilla: “a medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente aquellas cuyas marcas son más conocidas.“^[1]

        La autora ha dividido su tesis en cuatro partes:

• Sin espacio
• Sin opciones
• Sin trabajo
• No logo

        Justo Villafañe es Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, donde imparte docencia de Reputación Corporativa. Ha publicado una decena de libros entre los que destaca La buena empresa, Quiero trabajar aquí, La buena reputación, La gestión profesional de la imagen corporativa, Imagen positiva.
        Villafañe dice que desde el punto de vista académico está formando a futuros profesionales de la comunicación que pueden terminar como DIRCOM. No pretende que sean magos o ilusionistas, sino que un DIRCOM sea capaz de trasladar a los públicos de la empresa, una realidad corporativa, una imagen de empresa congruente con la realidad. No se debe inventar una realidad, sino implicarse en la gestión de la empresa y conseguir que se pueda trasladar una realidad aceptable.

        Por otro lado, Naomi Klein enfatiza la gran mentira que se esconde tras las empresas. Las grandes cooperativas pretenden hacer creer que reflejan la realidad, pero se trata de una realidad maquillada para hacer creer al público que siguen unos ideales que benefician a la sociedad y al planeta. Villafañe, por el contrario, opina que la imagen corporativa sí debe basarse en la realidad de la empresa y que éstas, en su mayoría, tratan de cumplirlo.

        Muchos autores, cuando se les pide definir imagen coincide más o menos en lo que es la imagen de una empresa: una proyección de la identidad o una representación mental en la memoria colectiva capaz de influir en los comportamientos y modificarlos. Ahora bien, si precisamente se coincide y es bien sabido que el poder de la imagen es capaz de influir en los comportamientos, ¿quién no trataría de usarlo para su beneficio?

        En el capítulo Sin Espacio del libro “El poder de las marcas” se muestra cómo las grandes marcas han logrado introducirse en nuestras vidas, el poder mediático que ejercen sobre la sociedad y cómo detrás de todo este poder se esconde todo un entramado de explotación laboral en las zonas de libre comercio.

Todo empieza en los primeros años de la publicidad cuando el objetivo era convencernos de cómo mejorarían nuestras vidas si comprábamos un producto u otro. Hasta el punto en el que el mercado se vio saturado de productos idénticos y en masa, por lo que la imposición de las marcas se hizo una necesidad.

Empresas como Nike, Tommy Hilfiger, Calvin Klein adoptaron un sistema de mercado en el que la producción de bienes era secundario. Lo importante era crear imágenes de sus marcas.

Por tal motivo, es interesante la relación que proclama Naomi Klein entre las marcas y los estilos musicales. Aunque ella se centra en la relación entre el hip-hop y la promoción de ciertas marcas de ropa deportiva para raperos.

En el marketing siempre se está planificando cómo hacer los anuncios con nuevas fórmulas agresivas para llegar a los consumidores y las marcas necesitan aumentar la publicidad para mantenerse o aumentar su posición.

        Las primeras campañas masivas comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se debía cambiar la manera en que la gente vivía mostrarles la existencia de nuevos inventos. Los logos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de compensar así la novedad de los artículos envasados que pudiera parecer extraña a los consumidores.

A finales de 1940 las compañías tenían una identidad o una “conciencia empresarial”. Las empresas fabricaban productos, pero lo que los consumidores compraban eran sus marcas.

        Con los años el logo se volvió el centro de todo. A mediados de la década de los 70 la ropa tenia las etiquetas ocultas. Primero eran pequeños emblemas en las camisas. Gradualmente pasó a ser sinónimo de ostentación. un accesorio esencial de la moda y aumentaron de tamaño significativamente.

Se produce entonces la “co-marca”, que es la asociación entre artistas y marcas conocidas. No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la misma. La publicidad y el patrocinio hacen de sus productos un sinónimo de experiencias culturales y sociales positivas; Se trata de convertirlas en una realidad viva. El patrocinio reemplazó la financiación pública lo que fue una herramienta de marketing muy eficaz.

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