No Logo Capitulo 8

CAPÍTULO

8

La censura empresarial

La defensa de la ciudad publicitaria

Cada dos semanas quito de las estanterías algo que no creo que ten- ga una calidad adecuada para Wal-Mart.

—Teresa Stanton, gerente de la tienda Wal-Mart de Cheraw, Ca- rolina del Sur, refiriéndose a la costumbre de la cadena de censurar las revistas con tapas provocativas, en The Wall Street Journal, 22 de oc- tubre de 1997

En algunos casos, el asalto contra las opciones ha ido más allá del comercio minorista predatorio y de los proyectos sinérgicos monopo- listas, y se ha convertido en lo que sólo puede calificarse como censu- ra directa: la eliminación y la supresión abiertas de materiales. La ma- yoría de nosotros definimos la censura como las restricciones de los contenidos que imponen los gobiernos u otras instituciones estatales, o que son exigidas —particularmente en las sociedades norteamerica- nas— por grupos de presión por motivos políticos o religiosos. Pero se está haciendo evidente que esta definición es del todo anticuada. Aun- que siempre existirá algún Jesse Helms que prohiba conciertos de Ma- rilyn Manson, estos pequeños dramas se están convirtiendo con rapi- dez en asuntos de poca monta en el contexto de otras amenazas más graves contra la libertad de expresión.

La censura empresarial está en el origen de los temas de los dos capítulos anteriores: las empresas minoristas y los medios de comunica- ción han dado tales proporciones a esas sencillas decisiones sobre qué artículos debe haber en el inventario de las tiendas o qué clase de pro- ducto cultural hay que encargar —y que con toda propiedad quedan a discreción de los propietarios de los comercios y de los creadores de cultura—, que sus repercusiones son enormes: quienes las toman han

adquirido poder para reestructurar el panorama cultural. Cuando los gerentes de las tiendas Wal-Mart quitan ciertas revistas de las estan- terías, cuando el arte de las portadas de los CD se modifica para que éstos se adapten a Kmart o cuando Blockbuster Video se niega a distribuir películas porque no corresponden con la imagen de «en- tretenimiento familiar» de la empresa, estas determinaciones privadas ejercen su influjo en todas las industrias de la cultura; no sólo afectan a lo que se puede comprar en la supertienda vecina, sino ante todo a qué se produce y a qué no.

Wal Mart y Blockbuster Video nacieron en el sur cristiano de EE.UU., Blockbuster en Tejas y Wal Mart en Arkansas. Ambos minoristas creen que la base de su éxito financiero y la clave de su gran atractivo consiste en ser tiendas «familiares». El modelo (también adoptado por Kmart) está en crear un centro de entretenimiento apto para toda la familia, donde papá y mamá pueden alquilar la última película y el nuevo éxito de Garth Brooks a pocos pasos de donde Johnny en- cuentra Tomb Raider 2 y Melissa puede angustiarse al unísono con Alanis.

Para proteger esta fórmula, Blockbuster, Wal-Mart, Kmart y to- das las grandes cadenas de supermercados aplican la política de no distribuir materiales que amenacen su imagen de tiendas minoristas para toda la familia. La receta consistente en una sola tienda mino- rista para la familia entera es sencillamente demasiado lucrativa para arriesgarla. Por eso en Wal-Mart y en las cadenas de supermercados se rechazan revistas —que en conjunto venden el 55 % de todos los materiales periodísticos de EE.UU.— por delitos que van desde un exceso de carne desnuda en las chicas de las portadas hasta artículos sobre «Los orgasmos de él y de ella» o «Salir del armario: por qué tuve que abandonar a mi marido por otra mujer».1 La política de Wal- Mart y de Kmart consiste en no distribuir CD con portadas o cancio- nes que se consideren francamente eróticas o que hablen con dema- siada franqueza sobre temas que escandalicen a la mayoría: el aborto, la homosexualidad y el satanismo. Mientras tanto, Blockbuster Video, que controla el 25 % del mercado del vídeo doméstico de los EE.UU., distribuye muchas películas violentas y con franco contenido sexual, pero no las calificadas NC-17, una categoría estadounidense que impi- de verlas a cualquier persona menor de 17 años, aunque vaya acom- pañado por un adulto.

1. Wall Street Journal, 22 de octubre de 1997, pág. Al.

Según las cadenas, la censura del arte es sólo uno de los muchos servicios que proporcionan a sus familias clientes, equiparable a los empleados sonrientes o los precios bajos. «Nuestros consumidores comprenden que las decisiones sobre la comercialización de la música y los vídeos son de sentido común y que están destinadas a ofrecerles la clase de material que desean adquirir», dice Dale Ingram, director de relaciones empresariales de Wal-Mart. La razón que esgrime Block- buster es: «Respetamos las necesidades de las familias tanto como las de los individuos».2

Wal-Mart puede permitirse desplegar un celo especial, pues de to- dos modos los productos de entretenimiento sólo son una fracción de sus actividades. No hay disco ni película de éxito capaces de hacer me- lla en sus resultados finales, por lo que el minorista no vacila en en- frentarse con los artistas más vendidos para defender su visión de un entorno comercial donde las herramientas eléctricas y los álbumes hip- hop se venden en pasillos contiguos. El caso más conocido fue la ne- gativa de la cadena a vender el segundo álbum de Nirvana, In Utero, aunque el anterior había alcanzado el cuádruple disco de platino, por- que no le gustaba la cubierta posterior, que mostraba fetos. «Los ar- tistas country como Vince Gilí y Garth Brooks van a vender mucho más en Wal-Mart que Nirvana», dijo alegremente en esa época Trey Baker, el portavoz de Wal-Mart.3 Ante la perspectiva de una pérdida del 10 por ciento de ventas (la cuota que Wal-Mart tenía entonces de las ventas de productos musicales en EE.UU.), Warner y Nirvana ce- dieron y cambiaron la cubierta. También modificaron el título de la canción «Viólame» y lo reemplazaron por «Déjame». Kmart Canadá adoptó una actitud semejante con el álbum Fa( ofthe Land que el gru- po Prodigy lanzó en 1997, porque la cubierta y las letras de las can- ciones «Besa a mi Puta» y «Mierda Funky» no se adaptaban a las tien- das. «Nuestro cliente típico es una madre trabajadora casada, y creemos que esto es inapropiado para una tienda familiar», dijo el ge- rente Alien Letch.4 Como Nirvana, los chicos malos ingleses cedieron a la solicitud de su casa discográfica y grabaron una versión modifica- da del disco.

De hecho, este tipo de censura ha quedado hasta tal punto incor- porada en el proceso de producción que se la trata simplemente como

2. New York Times, 12 de noviembre de 1996.

3. Billboard, 2 de octubre de 1993.

4. Globe and Mail, 7 de enero de 1998, pág. C2.

una etapa más de la edición. A causa de la política de Blockbuster, mu- chos estudios han dejado de filmar películas de la categoría NC-17. Si se hace alguna excepción, hacen dos versiones, una de ellas especial para Blockbuster. Al fin y al cabo, ¿qué productor está dispuesto a re- nunciar al 25 % de las ganancias antes de lanzar el proyecto? Como el director David Cronenberg dijo a The New Yorker, «ahora se parte de que todas las películas deben ser adecuadas para los niños (...). De modo que las presiones que sufre quien quiera hacer una para adultos

son enormes».(5)

Muchas revistas, incluyendo Cosmopolitan y Vibe, han comenzado a mostrar ejemplares de prueba de sus números a las grandes tiendas y a los supermercados antes de distribuirlos. ¿Para qué arriesgarse a la devolución si se considera que la revista es demasiado osada? «Si no les dejamos ver los números por anticipado, quitan la publicación de las listas y nunca la vuelven a incluir», explica Dana Sacher, directora de circulación de Vibe. «De este modo, puede que no distribuyan un número, pero el siguiente sí».6

Dado que los grupos musicales lanzan un disco cada dos años, y no uno al mes, no pueden darse el lujo de advertir a Wal-Mart que la cu- bierta puede resultar discutible y esperar mejor suerte la vez siguiente. En lugar de eso, y al igual que las productoras cinematográficas, las discográficas actúan preventivamente y lanzan al mismo tiempo dos versiones del mismo álbum, una para las supertiendas, recortada, pei- nada y hasta privada de algunas canciones. Pero aunque ésta es la es- trategia de grupos de gran venta como Prodigy y Nirvana, otros con menos peso suelen verse imposibilitados para grabar sus canciones tal como ellos quieren, y previenen las objeciones de los minoristas afec- tos a los valores familiares lanzando sólo versiones censuradas de sus trabajos.

En gran medida, la aceptación del tipo de censura que ejercen Wal- Mart y Blockbuster se debe a que la mayoría de la gente piensa que las decisiones de las empresas no son de índole ideológica. Las empre- sas adoptan decisiones comerciales, nos decimos, aunque su efecto sea claramente político. Y cuando los minoristas dominan el mercado en la medida en que lo hacen las cadenas actuales, sus actos provocan dudas sobre los efectos que ejercen en las libertades y en la vida pública.

5. «Guardian Angels», New Yorker, 25 de noviembre de 1996, pág. 47.

6. Wall Street Journal, 22 de octubre de 1997, pág. Al.

Como explica Bob Merlis, portavoz de Warner Brothers Records, es verdad que estas decisiones privadas pueden tener efectos públicos. «Si el público no puede comprar el disco, nosotros tampoco podemos ven- derlo», dice.

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