RESEÑA Consumer Culture, Identity And Well-Being.

Dittmar, Helga. Consumer Culture, Identity and Well-Being.

The Search for the “Good Life” and the “Body Perfect”

Editorial Psychology Press, 2008, 271 paginas.

Este de Sussex, Inglaterra, Reino Unido.

Helga Dittmar Autora del libro “Consumer Culture, Identity and Well-Being” egresada de psicología en la Universidad de Sussex en Inglaterra, donde obtuvo su título de licenciatura en 1985 y posgrado en psicología en 1990, forma a ser profesor de esta misma institución en el periodo de 1990 a 1997, posteriormente pasa a ser profesor titular de 1997 a 2005, lector de Psicología y Director del Programa de Maestría de Psicología Social Aplicada de la Universidad de Sussex en 2005 al presente año. En 2002 obtuvo el Premio a la Enseñanza de la Universidad de Sussex, es miembro de la Sociedad Británica de Psicología, la Asociación Europea de Psicología Social Experimental, el Instituto de Enseñanza y Aprendizaje en la Educación Superior, la Asociación Internacional de Psicología Transcultural y la Sociedad de Personalidad y Psicología Social.

Su investigación de poco más de 20 años, examina el impacto de la sociedad de consumo en la identidad de los individuos y su bienestar. Ella fue el primer psicólogo social en Europa en estudiar el papel de los bienes materiales en la identidad.

Para la elaboración de este libro Helga Dittmar tuvo las colaboraciones de Emma Halliwell profesor titular de Psicología Social de la Universidad del Oeste de Inglaterra y miembro del Centro de Investigación Apariencia. Robin Banerjee profesor titular de Psicología de la Universidad de Sussex. Ragna B. Gardarsdóttir investigador en el Instituto de Investigación en Ciencias Sociales de la Universidad de Islandia en Reikiavik. Judita Jankovic investigador que trabaja para un departamento de investigación de las Naciones Unidas en Roma.

“Consumer Culture, Identity and Well-Being” es un libro escrito en su totalidad en ingles con una extensión de 271 páginas, al principio el autor nos muestra una portada en tonos verdes y grises, con las leyenda del título y el nombre del autor en letras grandes color blanco, una contraportada con subtítulo “The Search for the Good Life and the Body Perfect”, el autor, los colaboradores y la editorial, después una dedicatoria hacia su familia y a tres de sus amigos a los cuales se refiere como “Los jóvenes de corazón”. En la siguiente página nos indican los datos de la edición, el lugar, fecha, editorial, números de edición. En las siguientes tres páginas nos muestran en un índice del contenido, el cual esta desglosado en nueve capítulos, desde la página xi hasta la página xvii se muestra una breve reseña del autor y sus colaboradores, una lista de ilustraciones, una lista de figuras, una lista de cuadros y agradecimientos, los capítulos comienzan en la página 1 hasta la pagina 222, posteriormente en la página 223 vienen las referencias del libro, en la página 249 las notas, en las páginas 251 y 259 los índices del autor y de las materias. Cada capítulo nos muestra un título y una sinopsis introductoria, seguida de una ilustración especialmente elaborada para este libro por el artista Jessica Barlow, quien recibió una distinción por el Central Saint Martins College de Arte y Diseño de Londres. Al final de cada capítulo se presentan conclusiones del mismo.

El primer capítulo “Comprender el impacto de la cultura de consumo”(pag.1), comienza con un breve resumen temático de los posteriores 8 capítulos, el autor empieza a describir cuales son las partes esenciales o centrales para comprender el impacto que tiene la cultura del consumo, en la identidad y el bienestar de las personas, nos explica la existencia de métodos cualitativos y cuantitativos como: encuestas, cuestionarios y experimentos, que nos ayudan a poder medir dicho impacto en el desarrollo de un estilo de vida y la identidad de los individuos, también la fuerte influencia que tienen los medios de comunicación internet, anuncios, publicidad, televisión, radio, revistas y sus ideales, en el establecimiento de normas que no siempre son reales pero que conllevan una moda y una influencia en los comportamientos, pensamientos y sentimientos de los individuos, para iniciar la búsqueda de lo que, los ideales publicitarios representan como “buena vida” y el “cuerpo perfecto”(pag.13). Para poder comprender esto último el autor pone en ejemplo los juguetes en los niños, el cómo se presenta una muñeca Barbie como un modelo femenino con unas proporciones de belleza ideales y un muñeco de acción, una figura masculina con proporciones musculares exuberantes (pag.14), dichas figuras van introduciendo sutilmente desde muy temprana edad la búsqueda del “cuerpo perfecto” (figura pag.14). Por otro lado también nos explica como en estos tiempos el materialismo se ha aumentado debido la constante búsqueda de identidad de las personas, efecto que se ha agravado por la redefinición de los valores impulsada por los fabricantes de productos y su publicidad que cada vez te introducen el concepto de “Eres lo que tienes”(pag.18), un ejemplo que nos ofrece es un reloj ROLEX (pag.18), en la cultura de consumo es visto como un símbolo de riqueza y éxito, esto implica que si no tienes un reloj ROLEX no eres tan exitoso, lo que conlleva un efecto depresivo y de baja autoestima, discrepando entre tu estado actual sin un reloj ROLEX y el idealismo de tener un ROLEX para ser mas exitoso, para poder comprender el comportamiento de estos impactos psicológicos y socio-culturales de las masas de consumo, el autor nos da una explicación de varias teorías, tales como la teoría de comparación social (pag.17), la teoría del valor (pag.21) y la teoría de la auto-discrepancia (pag.22).

El segundo capítulo “¿Tener es ser? Funciones psicológicas de los bienes materiales” (pag.25), muestra que las funciones psicológicas de las posesiones materiales tienen una gran importancia en el comportamiento de las personas, ya que están íntimamente ligadas a nuestro sentido de identidad, para poder entender esto el autor comienza con un ejemplo publicitario de SUZUKI un comercial llamado “Yo no podría ser sin mi SAMURAI”(pag.27), donde se presenta al SAMURAI como un símbolo de identidad, para identificar al propietario con las mismas cualidades que el automóvil y tener en un sentido de pertenencia a ciertos grupos sociales. Estos enlaces simbólicos entre los bienes materiales son utilizados muy frecuentemente en la publicidad, para que las personas tomen las posiciones como partes de sí mismas, para esto Dittmar cita la frase “Definitivamente una parte de ti mismo” (Prelinger, 1959, pag.30). También nos presenta el efecto negativo que se puede llegar a tener al estar tan comprometido con estos valores materialistas, como por ejemplo al sufrir un robo en tu casa, donde todos los bienes materiales personales simbolizan los logros y satisfacciones personales durante el transcurso del tiempo, dicho evento puede tener consecuencias psicológicas equivalentes a las que se pueden tener con alta violencia doméstica. Dittmar nos da una explicación de cómo las posesiones materiales también tienen funciones de control y dominio sobre los individuos, así como del reforzamiento de su identidad.

El tercer capítulo “¿Pasiones de consumo?, Motivaciones psicológicas para la compra de bienes de consumo”(pag.49), examina en varias maneras como la naturaleza de las compras se ha desviado de su funcionamiento original hacia motivos psicológicos, como la gestión de nuestro estado de ánimo y la búsqueda de una identidad, está creando un impacto en las tiendas convencionales y creando un nuevo entorno de compras en internet, presenta un análisis de como nuestro estado de ánimo impacta en una conducta impulsiva de compras y la tendencia de las personas a gastar más dinero para reforzar su identidad. Dittmar nos comparte un estudio que se realizó a jóvenes consumidores en el Reino Unido donde se les encuestaba referente a sus motivos de compra y sus tipologías (pag.51), sus preocupaciones económicas, emociones, preocupaciones relacionadas con la identidad, en las páginas 64 y 65, nos presenta unas tablas y gráficos con los resultados de estas encuestas y ase un análisis de las tendencias de género en compras convencionales y por internet, reflejando que las mujeres tienden más a la emoción y al impulso de comprar en tiendas convencionales, en contraste a los hombres que tienden más a buscar la parte económica.

Cuarto capítulo “¿Es esto tan bueno como se pone?, Valores materialistas y de bienestar”(pag.71), en este capítulo Helga Dittmar tuvo la colaboración de Ragna Garðarsdóttir y Judita Jankovic, al principio del capítulo se presentan las definiciones de materialismo, sistemas de valores y teoría del materialismo (pag.74), después una investigación que se realizó a empleados en el Reino Unido y Croacia (pag.80), seguido de otra investigación con estudiantes reclutados en Sussex Inglaterra (pag.80), donde se analiza como los valores materialistas influyen en el bienestar cuando hay conflicto dentro del sistema de valores de una persona, como la idea de que el dinero atrae la felicidad que por lo regular conduce a la infelicidad y como las personas con menos ingresos están más vulnerables a los impactos negativos de los valores materialistas de hacer riquezas para alcanzar la felicidad y el éxito. Al final del capítulo realiza una comparativa entre Reino Unido e Islandia (pag.85) para analizar las relaciones entre los objetivos financieros y de bienestar de los individuos en dichos países.

Quinto capítulo “¿Compro luego existo? La compra compulsiva y la búsqueda de identidad”(pag.95), este

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