Tema 5 MARKETING

Tema 5 Marketing

 5.1. Determinación de las necesidades de información de Marketing

Las empresas necesitan información, tanto del microentorno como del macroentorno, para realizar la planificación, ejecución y control de las actuaciones de marketing.

Problema: mucha información pero poca relevante.

Necesidad de un sistema para gestionarla y utilizarla bien SIM

Un sistema de información de marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos que proporciona a los directivos la información necesaria y relevante, en el momento preciso, para ayudarles en la toma de decisiones.

Este proceso empieza y termina en los usuarios de la información: directivos de marketing, socios internos y externos, y otros agentes que necesitan la información de marketing.

Fases:

◦ Determinación necesidades de información.

◦ Desarrollo de la información a partir de bases de datos internas, actividades de inteligencia de marketing e investigación comercial.

◦ Análisis y presentación de la información adecuada.

◦ Distribución de la información de marketing.

 5.2. Desarrollo de la Información de Marketing:

◦ Evaluación de las Necesidades de información

El sistema de información de marketing (SIM) atiende fundamentalmente a los directivos de marketing y a las empresas.

Proporciona información a socios externos de la empresa (ej. proveedores, distribuidores o agencias de servicio de marketing).

Un buen SIM alcanza un equilibrio entre la información que querrían recibir los usuarios frente a lo que realmente necesitan y lo que es viable obtener.

Para saber qué tipo de información se quiere tener, la empresa empieza entrevistando a los directivos.

Demasiada información es tan perjudicial como no tener suficiente; hay que buscar la necesaria.

A veces la empresa no puede proporcionar la información que se necesita. (Ej. porque no está disponible).

La empresa debe decidir si le compensa obtener información adicional debido a sus elevados costes.

◦ Distribución de la información

La información de marketing tiene valor cuando se utiliza para tomar decisiones de Marketing.

Necesaria información de manera regular sobre rendimiento, actualizaciones de la inteligencia de marketing e informes sobre resultados de la investigación comercial.

Necesaria información puntual para situaciones no rutinarias.

Las bases de datos facilitan el manejo de la información.

Intranet : recurso utilizado para conseguir información útil sobre artículos de prensa, informes archivados, documentos de trabajo compartido, información de contacto de los empleados e investigaciones de mercado, de manera inmediata. (Ej. iGo)

Extranet : permite a clientes clave, proveedores y distribuidores acceder a información de su interés para mejorar el servicio a sus clientes. (Ej. Wal-Mart, LowesLink, PartersOnline)

Las tecnologías permiten que los directivos puedan acceder al sistema de información en cualquier momento y lugar. (Necesario PC e Internet)

Los sistemas de información permiten obtener información de empresas de bases de datos externas, analizarla, preparar informes y comunicarse directamente con otros individuos en la red.

◦ Datos Internos

Los directivos utilizan datos internos para la planificación, ejecución y control diario de las decisiones.

Información de datos internos: obtenida de fuentes internas para evaluar el rendimiento de las actuaciones comerciales y detectar problemas y oportunidades para el marketing.

 Departamento de contabilidad: cuentas, balances…

 Producción: programa de fabricación, envíos e inventarios.

 Personal de ventas: distribuidores, competidores…

 Departamento del servicio al cliente: satisfacción del cliente, problemas con pedidos…

La información de un departamento puede ser muy útil para otros departamentos.

Las empresas usan esta información para tomar mejores decisiones de marketing. (Ej: Cortefiel: ofrece una tarjeta de socio gratuita que le permite un seguimiento del cliente, comprobar la eficacia de promociones…)

En general esta información es rápida y barata de obtener pero existen algunos inconvenientes:

 Puede estar incompleta o elaborada de forma errónea para la toma de decisiones de marketing.

 La gran cantidad de áreas diferentes que tiene una gran empresa produce una ingente cantidad de información, difícil de seguir.

Sistema de información del marketing: debe buscar, organizar, procesar y ordenar esta gran cantidad de información para que los directivos puedan encontrarla rápida y fácilmente.

◦ Análisis de la información

La información recopilada en las bases de datos internas requiere un mayor análisis.

Estos análisis permiten a los directivos responder a preguntas sobre los mercados, las actividades de marketing y los resultados.

También puede ayudar a los responsables de marketing a tomar mejores decisiones, por ejemplo, sobre el marketing mix, la localización de las tiendas, la previsión de ventas de nuevos productos…

Gestión de relaciones con el cliente (CRM)

Las empresas disponen de mucha información de sus clientes pero esta suele estar repartida por toda la organización.

Como solución las empresas están implantando el CRM.

Consiste en un software sofisticado y herramientas analíticas que integran y analizan la información de los clientes y aplican los resultados a la creación de relaciones más fuertes con el cliente.

Los analistas del CRM desarrollan data warehouse y data mining para explotar los datos sobre el cliente.

◦ Inteligencia de Marketing

Toda la información del entorno de marketing que ayuda a los directivos a preparar y ajustar sus planes de marketing.

Objetivo: Mejorar la toma de decisiones estratégica, hacer un seguimiento de las acciones de los competidores y avisar sobre la existencia de oportunidades y amenazas.

La inteligencia de marketing se puede obtener a partir de:

-Personal de la empresa: ejecutivos, ingenieros y técnicos, agentes de compra y personal de ventas.

-Proveedores, distribuidores y clientes clave.

-Información que se publica de los competidores.

El juego de inteligencia es de doble sentido:

◦ Recopilar información de inteligencia.

◦ Proteger la información de la empresa ante los competidores.

(Ej: UnileverPlanes de formación en inteligencia competitiva generalizada.)

 La información de marketing funciona a favor y en contra de la empresa.

 Su creciente uso plantea una serie de cuestiones éticas.

-Técnicas legales.

-Técnicas ilegalesEspionaje.

- Las empresas deben tomar medidas para defenderse del espionaje de sus competidores. (Ej sistemas de grabación TPR, teléfonos diminutos…)

 5.3. Investigación de Mercados

Investigación de mercados (o investigación comercial): es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con los directivos de marketing a través de la información, que es usada para:

- Identificar y definir oportunidades y amenazas de marketing

- Generar, delimitar y evaluar las actuaciones de marketing

- Controlar el rendimiento comercial

- Mejorar la comprensión del proceso de marketing

 5.4. El proceso de la investigación comercial

- Definición del problema y de los objetivos de la investigación

- Es a menudo la etapa más dura del proceso de investigación de mercados

- Lo más importante es definir el problema cuidadosamente directivo e investigador establecen los objetivos de la investigación.

- Hay 3 tipos de objetivos:

1) OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: tratan de buscar información preliminar que pueda ayudar a definir el problema y definir hipótesis.

2) OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: persiguen describir cosas como el potencial del mercado para un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que compran este producto

3) OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL: pretender examinar las hipótesis sobre la relación causa-efecto

Se empieza por la investigación exploratoria, a continuación la descriptiva y finalmente la causal.

La definición del problema y los objetivos de la investigación consisten en:

- Determinar la información que se necesita

- Elaborar un plan para obtenerla eficientemente

- Presentar dicho plan a los directivos comerciales

El plan expone las posibles fuentes de información y explica los diferentes enfoques de la investigación, los métodos para contactar con los individuos, los planes de muestreo y los distintos instrumentos que los investigadores utilizarán para obtener nuevos datos

- Desarrollo del plan de investigación para recoger información solamente hasta:

A) Determinación de las necesidades específicas de información.

La investigación que lleva a cabo la empresa debe requerir la siguiente información específica:

 Las características demográficas, económicas y estilo de vida de los consumidores actuales

 Pautas de comportamiento del consumidor

 Reacciones de los

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