Resumen Marketing Tema 5: Distribución Comercial II

Tema 5: Distribución comercial 2

1. Distribución física

El diseño no acaba con la elección de los canales ya que hay que decidir sobre los flujos físicos de los productos. Definiremos logística como actividades de aprovisionamiento, y distribución física al desplazamiento de productos a su lugar de consumo, esta no solo afecta a los flujos físicos sino que la información toma gran relevancia evitando duplicidad e improductividad. La empresa debe:

• Conocer el volumen de unidades a suministrar de acuerdo a la demanda

• Evitar rupturas de stock

• Conocer los niveles de servicios requeridos

• Determinar la mejor colocación del producto para agilizar su manejo

• Informarse de ventajas e inconvenientes y costes en que incurre el transporte elegido

• Realizar inventarios para conocer el stock existente, mercancías agotadas y productos devueltos...

Para todo ello necesita desarrollar un sistema de comunicaciones eficaz; además incluye procedimientos de devolución y cambios. La importancia de la distribución física ha aumentado al entender la empresa la importancia que el cliente le da. Esta importancia se ve resaltada cuando se sabe que los costes de distribución pueden suponer hasta un 25% de los costes. El desarrollo de un eficaz sistema de distribución física puede permitir lograr una ventaja competitiva (rapidez y reducción de costes).

Su gestión exige un elevado nivel de coordinación, en muchas empresas la gestión está dispersa en distintos departamentos, provoca fragmentación y suboptimización. Es necesario crear estructuras que lo faciliten, 2 posibles soluciones: crear un comité responsable de la gestión que coordinaría dichas actividades para lograr la optimización o crear un departamento específico, que agrupa y asume la responsabilidad de gestión de todas las actividades.

Los objetivos más importantes que orientan a la distribución física son:

• De maximización del servicio al cliente: En base a esto estableceremos el nivel de servicio que queremos ofrecer con la competencia como referencia.

o Rapidez en el registro y ejecución de pedidos

o Capacidad del proveedor para responder a pedidos urgentes

o Seguridad de entregar la mercancía en buenas condiciones

o Rapidez del proveedor para sustituir mercancía defectuosa

• De minimización de los costes de distribución: La gestión de la distribución no debe ser planteada deforma fragmentaria sino bajo un enfoque global ya que las actividades que la integran están interrelacionadas.

Ambos objetivos no se pueden alcanzar al mismo tiempo.

1.1 Elementos del sistema de distribución física:actividades.

Almacenamiento: Se deriva del objeto de atender rápidamente la demanda evitando la pérdida de ventas y clientes.Realiza otras actividades como: recepción, identificación, clasificación, conservación, localización y agrupamiento de pedidos, comprobación y ordenamiento de embarque, despacho de la expedición, empaquetamiento y embalaje.

A la hora de atender a la demanda:

• El uso de almacenes propios: Para grandes volúmenes cuando la demanda está concentrada geográficamente. Ej: Mercadona, desigal

• Empresas especializadas: Más económico cuando la demanda está dispersa ya que aporta mayor flexibilidad antes cambios de la demanda.

Otro aspecto a tener en cuenta para la mejor localización son los costes de transporte, los de adquisición o arrendamiento, número de almacenes y su ubicación, centros de distribución.

Manejo de materiales y embalaje protector:

Compartida con 3 de las operaciones: almacenamiento, transporte y control de inventarios. Viene determinado por la naturaleza de los productos. La empresa cuenta con herramientas de manipulación, las cuales repercuten en una mayor rapidez y disminuye costes de gestión de espacio (carretillas, cintas transportadoras). El diseño de embalajes adecuados para la distribución es muy importante para superar los problemas de que el producto sufra desperfectos en la manipulación, almacenamientos y transporte.

Procesamiento de pedidos y desarrollo de redes de comunicación:

Incluye las tareas de carácter administrativo necesario para atender los pedidos (embalaje, facturas y albaranes). Para conseguir el funcionamiento eficiente es necesario el diseño de una red integrada de comunicaciones que ponga en contacto a todos los elementos, que permite el procesamiento rápido de los datos. Electronic Data Interchange (EDI) constituye una red de comunicación entre fabricantes y distribuidores para el intercambio de órdenes de pedidos, albaranes y facturas con el consiguiente ahorro de tiempo, personal y costes.

Gestión y control de inventarios:

Determina el nivel de existencias óptimo para atender la demanda futura. El tamaño medio del inventario está determinado por la relación entre minimizar el riesgo de ruptura de stock y los costes de inventario. Si alcanza el nivel de seguridad se ordena un pedido de reaprovisionamiento. Algunas empresas han puesta en práctica el método just in time consistente en suministrar las cantidades exactas que se necesitan en cada momento del tiempo eliminando pérdidas de tiempo y dinero. Las mercancías salen de producción y se cargan directamente en los camiones sin ser almacenadas.

Transporte:

Comprende las actividades que permite el desplazamiento del producto tanto interno como externo. De gran repercusión en los costes y debe estar adaptado al producto a transportar (pascual usa contenedores refrigerados). La decisión se centra en elegir el tipo de transporte (propio,

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