Capitulos 4 Y 5 Marketing 3.0

CAPÍTULO CUATRO

La comercialización de los valores a los empleados

VALORES BAJO FUEGO

La imagen de los empresarios ha sido dañado en gran medida en los últimos años. Muchos consumidores han perdido la confianza en las grandes empresas y en sus directivos. En una encuesta de 2009 de la imagen de diferentes profesiones, sólo el 16 por ciento de los encuestados dijeron que respetar la integridad de los negocios executives.1 La encuesta reveló además que relacionados con el marketing profesiones como vendedores de automóviles y ejecutivos de publicidad fueron los menos admirada por el público. Las profesiones más admirados son los que marcan la diferencia más personal en la vida de las personas como maestros, médicos y enfermeras.

Resultado negativo de la encuesta no es sorprendente a la luz de los acontecimientos de la última década. Desde la década de 2000, una serie de escándalos corporativos ha golpeado el mundo de los negocios. Estos escándalos hicieron valores corporativos casi sin sentido para los consumidores y empleados. Entre los más destacados fueron los escándalos de WorldCom, Tyco y Enron. El escándalo de Enron fue un fraude contable que llevó a la empresa a la quiebra. Enron incluyó ganancias no realizadas en la cuenta de resultados que se tradujeron en ganancias infladas-una práctica conocida como la contabilidad mark-to-market.

En el libro de mayor venta en la caída de Enron, Los individuos más elegantes del cuarto, usted puede leer acerca de los valores de la compañía en 2000, un año antes de que se bankrupt.2 Dos de sus cuatro valores son el respeto y la integridad. Desafortunadamente, los líderes de Enron no practicar estos valores en absoluto. Era evidente que la mala conducta de contabilidad se había practicado durante mucho tiempo y que los dirigentes eran conscientes de los riesgos. De hecho, Enron era considerada un "lugar de trabajo profundamente disfuncional donde el engaño financiero llegó a ser casi inevitable." Un caso más reciente fue la polémica compañía de seguros AIG bono en marzo de 2009. Enormes bonos fueron pagados a los ejecutivos de IG utilizando dinero de los contribuyentes que rescató a la compañía de la bancarrota a raíz de la crisis financiera. Lo que lo hace particularmente feo para la imagen de la empresa es el hecho de que dos de las seis empresas de AIG en valores de acuerdo con su Código de Conducta, son el respeto y la integrity.4 Aunque los ejecutivos finalmente devolvió los bonos después de una protesta pública masiva, no estaban en manera práctica el respeto y la integridad. Para empeorar las cosas, los ejecutivos de AIG acusó a la compañía de violar la confianza con sus empleados. Jake DeSantis, vicepresidente ejecutivo de AIG, envió una carta de renuncia al entonces consejero delegado de AIG, Edward Liddy, que también fue publicado en el New York Times:

. . . que en la unidad de productos financieros han sido traicionados por AIG. . . . Ya no puedo ejercer mis funciones en forma efectiva en este ambiente disfuncional. . . . Ahora ha pedido a los empleados actuales de AIG-FP para pagar estos beneficios. Como se puede imaginar, ha habido una gran cantidad de pensamiento serio y acalorada discusión acerca de cómo debemos responder a este abuso de confianza. Como la mayoría de nosotros hemos hecho nada malo, la culpa no es un motivo para renunciar a nuestra arnings.5

Es evidente que una empresa va a recibir una paliza tanto de los consumidores y de sus empleados a través de una violación de los valores corporativos. Algunos empleados son ignorantes de sus valores corporativos o verlos diseñado sólo para las relaciones públicas. Algunos empleados que realmente a la altura de los valores están decepcionados porque los demás empleados ignorarlos. En estos casos, las empresas no están practicando Marketing 3.0. En Marketing 3.0, las empresas deben convencer a sus clientes y sus empleados a tomar en serio sus valores. Los empleados son los consumidores más íntimos de las prácticas de la compañía.Ellos necesitan ser potenciados con valores auténticos. Las empresas tienen que utilizar el mismo enfoque de narración con sus empleados que usen con su consumers.6 El uso de metáforas que resuenan con el espíritu humano trabaja para los empleados también. Sin embargo, la narración de los empleados es más difícil, ya que se trata de una experiencia laboral auténtica puesta en escena y consistente. Una acción desalineada se echa a perder toda la historia. Los consumidores pueden identificar a una misión Marca inauténtico fácilmente. Imagina lo fácil que es para los empleados de detectar falsos valores internamente. Compañías privadas suelen tener mejores posibilidades en la construcción de fuertes valores. Por lo general, crecen a un ritmo adecuado sin la presión de los inversores. Ellos pueden arraigar los valores de un empleado en el momento.Atraer negocios se hacen en el marco de los valores de la compañía. Las empresas públicas también pueden lograr esta práctica de valores como se ejemplifica por compañías como IBM, General Electric y Procter & Gamble. Creemos que la práctica de los valores corporativos creará la rentabilidad, Devolución y sostenibilidad que se discutirá más adelante en el capítulo 6.

Valores definidos

Según Lencioni, hay cuatro diferentes tipos de empresas values.7 permiso de reproducción por valores son las normas básicas de conducta que los empleados deben tener cuando se incorporan a la empresa. Valores aspiracionales son valores que una empresa carece, pero la gerencia espera alcanzar. Valores accidentales son adquiridos como resultado de los rasgos de personalidad comunes de los empleados. Los valores fundamentales son la verdadera cultura corporativa que guía las acciones de los empleados. Una empresa debe distinguir estos cuatro tipos de valores. Permiso de reproducción por valores son tan básicas que otras compañías tienen la misma norma. Los valores de la profesionalidad y la integridad son normalmente asumido y por lo tanto no los valores, pero los valores núcleo permiso para jugar. Además, recuerde que los valores aspiracionales son valores que los empleados no tienen por el momento y por lo tanto, no puede constituir la cultura empresarial fundamental. Tampoco pueden los valores accidentales ser tratados como valores fundamentales, ya que pueden alejar a los posibles empleados con diferentes personalidades. La comprensión de los cuatro tipos de valores pueden ayudar a las empresas a diseñar sus valores esenciales mejor y evitar los no auténticos. Vamos a hablar sólo de los valores fundamentales que los empleados de guía a la altura de la misión de la marca. Nosotros los llamamos valores compartidos. Los valores compartidos son la mitad de la cultura corporativa. La otra mitad es el comportamiento común de los empleados. Desarrollo de una cultura corporativa significa alinear los valores compartidos y el comportamiento común. En otras palabras, se trata de demostrar los valores a través del comportamiento cotidiano dentro de la empresa (ver Tabla 4.1 para examples8). La combinación de los valores y el comportamiento de los empleados debe reflejar la misión de la empresa de la marca. Es importante contar con empleados que actúen como embajadores de los valores de comercialización de la misión de la marca a los consumidores. No todos los valores compartidos son necesariamente relevantes y de gran alcance en Marketing 3.0. Los mejores valores son los alineados con las fuerzas en el trabajo: la tecnología de colaboración, transformación globalizationdriven cultural, y la creciente importancia de la creatividad. El capítulo 1 describe estas fuerzas. En el mundo interconectado con la tecnología de la información, la gente está cada vez más colaborando para lograr un objetivo. La globalización hace que la transformación cultural que tendrá lugar rápidamente y con frecuencia. Finalmente, las personas se están moviendo hacia arriba pirámide de Maslow y cada vez más creativos. Por lo tanto, los buenos valores son los que estimulan y nutren los lados de colaboración, culturales y creativas de los empleados (véase la Figura 4.1). Una empresa con valores de colaboración anima a los empleados a trabajar con ellos y con redes externas a la empresa a hacer un impacto. Cisco literalmente construye redes técnicas y humanas. La empresa utiliza sus propias oficinas como laboratorios internos de los productos. Los empleados pueden teletrabajar utilizando la infraestructura de red de la empresa. La toma de decisiones se distribuye entre 500 ejecutivos de todo el mundo. Esto permite a Cisco para tomar decisiones críticas más rápido y permite a la colaboración de sus ejecutivos globales. Los valores de la empresa son principalmente de colaboración, pero también hacen que la transformación cultural, interconectando personas en el mundo. La Clínica Mayo también fomenta los valores de la colaboración. Un número de médicos y otros expertos en salud se unen para atender a cada paciente. Ellos colaboran para realizar diagnósticos más rápidos y más precisos. Ellos colaboran para tratar al paciente integralmente. La cultura de la colaboración es lo que hace que los buenos médicos vienen a trabajar por la Clínica Mayo. Al utilizar el modelo llamado de la Clínica Mayo de atención, el médico transforma la manera como los médicos tratan a los pacientes. Por lo tanto, tiene un impacto cultural.

Tener valores culturales significa que los empleados inspiración para realizar cambios culturales en sus propias vidas y las vidas de los demás. Wegmans transforma la forma de ver la comida. Sus empleados son animados a apreciar la comida más profundamente que nunca. La compañía también ayudar a los consumidores apreciar la comida.

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