Los Masones

BADO, 11 AGOSTO, 2012 - 22:26

Cristian León: "El neuromarketing es una herramienta muy poderosa y en Chile aún somos pocos los que estudiamos el tema"

Marketing Hoy entrevistó en exclusiva al publicista, doctor en comunicación y experto en neuromarketing, Cristian León. Aquí, el autor de “Neuromarketing. Decodificando la Mente del Consumidor” explica en detalle la importancia de esta herramienta de marketing que aún suena poco en Chile.

¿Cómo nace el neuromarketing?

Nace con la realización de estudios en Estados Unidos, en las Universidades de Yale, California y Harvard. Ahí unos doctores -uno neuropsiquiatra y otro doctor en neurología- comienzan a estudiar el comportamiento del cerebro humano. Actualmente, se comenzó a estudiar de manera científica a través de la neurociencia.

Néstor Braidot (argentino) es el único latinoamericano que sigue en profundidad este estudio y forma una empresa que está en Europa y Argentina, en la cual aplica el neuromarketing.

En esa aplicación se usan máquinas de resonancia magnética –funcional y nuclear- donde se “lee” el cerebro de una persona y, de acuerdo a una serie de estímulos, la persona dice si le agrada o no. El detalle es que, al estar su cerebro en pantalla, se sabe cuándo mienten.

Esto demuestra que los focus group en realidad no sirven para nada, ya que la gente miente mucho. En cambio, en esto es imposible mentir, porque aunque lo hagas, se ilumina un área cerebral que señala que estás mintiendo. Cuando se ilumina el área más antigua del cerebro, llamada “reptiliana”, que es la que tiene relación con las emociones más ocultas, es cuando dices la verdad frente a algo y esas distintas tonalidades indican la intensidad.

Estas técnicas son las más avanzadas -la resonancia magnética funcional y la resonancia magnética nuclear- aunque también hay técnicas por emisión de positrones, la cual se mide a través de gráficos, pero es menos efectiva.

El neuromarketing no sólo se asocia a la tecnología sino también a otro tipo de técnicas más relacionadas con los sentidos. Por ejemplo, cuando alguien va a tomarse un café a Starbucks, en realidad no va a comprar café… Starbucks se lo regala porque en el fondo la persona va a comprar una sensación, una experiencia, un agrado y eso es un valor agregado que le da la marca Starbucks. Ponen a tu disposición diarios, wi fi, lo que quieras y éstas son técnicas de neuromarketing.

¿Cómo funciona el neuromarketing?

En concreto, el neuromarketing se usa para leer el cerebro, es una forma de leerlo e ir a una venta segura. El neuromarketing descifra emoción que está -un poco- oculta tras la razón.

Antes la publicidad apuntaba a la razón, cuando decían - por ejemplo- “Omo lava más blanco” o “lava mejor”, pero ahora no, la misma marca ahora dice “ensuciarse hace bien”, lo que demuestra que van cambiando los conceptos: se apunta más a la emoción de las personas.

El cerebro ha tenido una evolución, ampliando el sustrato emocional, pero aún más el racional que es el que nos complica. Esto porque razonamos mucho sobre cosas que es imposible razonar. Pensamos demasiado las cosas que sólo debemos sentir y vivirlas.

En Chile, el único lugar que aplica absolutamente el neuromarketing es el Hotel W, tanto en olores, texturas, sabores, colores, etc. Por ejemplo, cuando entras al hotel hay olor a libro viejo porque éste olor implica lo que se llama “una estancia de permanencia”. Es decir, tú permaneces ahí porque es agradable hacerlo. Las texturas de las piezas, camas, etc. todo está pensado para que resulte agradable a las personas, incluso las comidas y las luces.

En el retail lo aplica Falabella, Ripley y París, aunque en distintas dimensiones -por así decirlo- usando fundamentalmente diversos olores, sabores y colores. Por ejemplo, el olor a habano activa una parte determinada del cerebro que te hace comprar determinadas cosas, así como el de chocolate te guía a otras.

De hecho, los supermercados también aplican esto: generalmente, cuando uno entra siente olor a pan recién salido del horno y las panaderías siempre están al final. Esto porque la idea es que pases por todos los pasillos y ojalá te lleves un televisor y después el pan.

El neuromarketing tiene que ver con los cinco sentidos, por lo tanto, si tú como retail o supermercado los estimulas, es seguro que tendrás venta de lo que sea. Por eso los retail están divididos en departamentos, de forma tal que te hacen pasar por unos bien concretos y luego otros. Cada uno tiene sus colores, orden y olores determinados para crear la necesidad de compra en las personas.

Por otro lado, en los casinos, la luminosidad es permanente, lo que te hace perder la noción del tiempo. Además, el constante ruido -que puede ser un poco invasivo- estimula de manera tal que la persona se siente más acelerada, en fin.

Lo que hace Axe, por ejemplo, es estimular la parte sexual y sensual , sobre todo en los jóvenes. Axe no vende el desodorante, sino sensualidad, seguridad, etc. y es muy probable que un chico que no es muy agraciado que se ponga Axe, “creyendo” la publicidad de que le lloverán angelitos del cielo y todo eso, vaya una disco y tenga éxito, porque él ya se programó. O sea, iba con la predisposición de que le iría bien, entonces lo que se vende son conceptos.

Se ha descubierto en el neuromarketing – y a través del marketing en general- que hoy lo que se venden son conceptos, ideas, aspiraciones. No productos ni servicios. Un hombre que se compra un Audi, un Mercedes Benz, un Ferrari o un Lamborghini compra más que el auto, compra aspiración. En Chile somos “aspiracionales”, basta ver que Farkas tiene un Rolls Royce y pulseras de diamante negro. Entonces cabe preguntarse a qué aspira eso y la respuesta es que es mucho más que a tener dinero. Se trata más bien de proyectar y vender una imagen muy prolija y cuidada de él mismo, se vende él porque le sirve para hacer negocios.

Es lo que hizo Rockefeller en EE.UU. Él era muy odiado, pero cuando creó la Fundación Rockefeller ya no lo era tanto. Así, empezó a “vender bondad”, lo que le generó más ingresos y la gente comprendió que era un magnate, pero que donaba y hacía caridad, algo que le encanta al pueblo norteamericano.

Entonces, lo que quiero decir es que, gracias al neuromarketing, todo puede estar decodificado por lo que resulta más efectivo vender conceptos.

Vivimos en una cultura fálica: Argentina tiene el Obelisco, Estados Unidos primero tuvo el Rockefeller Center, después las Torres Gemelas, etc. La cultura occidental es fálica, por eso Paulmann construyó el Costanera Center en medio de Santiago y eso es lo que vende. En el fondo es el máximo grado de ostentación masculina ante la sociedad… Así vende a Chile su imagen de poder.

¿Por qué en Chile no se ha desarrollado tanto el neuromarketing?

Se ha desarrollado, pero tal vez no en el sentido de tener una agencia que tenga las máquinas, las que, al fin y al cabo, las tiene cualquier clínica.

En Colombia existen agencias que cuentan con estas estas máquinas. En cambio, Chile tiene un mercado muy pequeño en relación a Brasil, Argentina, México y -en cierto modo- creo que es por eso que no se ha desarrollado mucho. Imagínate que el libro que escribí (“Neuromarketing. Decodificando la Mente del Consumidor”) fue el primero en Chile, lo que demuestra que hay un desconocimiento generalizado.

En un estudio que realicé con mis estudiantes de la Universidad Andrés Bello, descubrimos que el 90% de las agencias y escuelas de publicidad, no sabían o tenían una idea muy vaga del neuromarketing. Esto a excepción de dos o tres escuelas que enseñan esta materia: una es la Universidad Católica de Valparaíso, la Universidad de Concepción y la Universidad Andrés Bello, donde yo enseñaba la cátedra de neuromarketing.

Ahora, si bien existe una falta de conocimiento a nivel de mercado en general ¿por qué se usa? Esto se da, simplemente, porque copian el modelo del extranjero sin saber lo que es.

Los gerentes de marketing de grandes empresas no sabían lo que era el neuromarketing, ni que su misma empresa lo aplicaba. Entonces, debido a este desconocimiento, no se aplica a conciencia, siendo una herramienta potentísima. Imagina que puedes saber exactamente lo que el cliente quiere, por lo tanto, haces el producto o servicio para venderlo en un 99,9% de forma segura.

Y esto puede interpretarse como una manipulación…

Absolutamente, es una completa manipulación. Desde mi punto de vista es evidente, porque si leen tu cerebro… naturalmente, nadie te obliga, pero si le pagan 20 mil pesos a un adolescente o estudiante para hacer las pruebas pasa a ser una manipulación puesto que él representa a un target concreto. Y basta con hacerle las pruebas a un adolescente de Las Condes, para tener una muestra representativa… no es necesario entrevistar a 20 personas.

En Chile se hace poco, en el sentido que no se analiza a muchas personas con la maquinaria, pero sí se hace en el sentido de buscar, mantener y crear estancias de permanencia en sus locales, lo que se hace por copia. El hotel W lo aplica a conciencia y, probablemente, en el extranjero hicieron las pruebas con mucha gente y llegaron a las conclusiones que hoy se aplican en el Hotel.

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