ACTIVIDAD n°4 “Modelo STP y primera revisión del marketing Mix”
Enviado por barbarahh • 13 de Octubre de 2015 • Trabajos • 2.167 Palabras (9 Páginas) • 179 Visitas
FACULTAD DE INGENIERIA Y NEGOCIOS
ACTIVIDAD n°4
“Modelo STP y primera revisión del marketing Mix”
Código : AEA364
Asignatura: Marketing operacional
Sede : Viña del mar.
Nombre: Bárbara Concha
Profesor: Nayadet Salazar Pino.
R.u.t: 15.086345-7
Carrera: Contador Auditor
Fecha: 8/6/2015
En Brasil, todo el mundo conoce la cerveza Crismal, la cual fue fundada en 1888 y ha llegado a ser la primera cervecera del país. En 1990 la mayoría de los brasileños habrían dicho que Crismal era una Lovemark1 Era la líder, con un 35% de cuota de mercado. Un año después, la marca decidió que todo el mundo tenía que enterarse. Adoptaron el lema “La número 1”. Una afirmación confiada, segura y centrada en la cerveza y su liderazgo de mercado. El problema fue que no hablaba para nada de la gente que la bebía. La frase “La número 1” creó confusión. ¿Era la primera cerveza que se hacía en Brasil? ¿La mejor cerveza? ¿La cerveza líder? Nadie lo sabía y, cada vez más, a nadie le importaba. CRISMAL sufrió una tremenda caída del once por ciento en participación de mercado. La empresa se enfrentó a la verdad y comprendió que se había vuelto demasiado tradicional para los jóvenes que la consumían y que eran su principal mercado. Para muchos, ya no era sinónimo de pasárselo bien, ni de darse un capricho. Para recuperar los vínculos con los jóvenes, CRISMAL recurrió a la sensualidad y, más concretamente, al sentido del oído. El ruido de la lata al abrirse era perfecto para crear un auténtico vínculo afectivo con la cerveza CRISMAL. “Tssss” se convirtió en el sonido de los buenos momentos, el sonido de la anticipación y de CRISMAL. Explotado como elemento icónico de la campaña, tuvo resultados inmediatos. “Tsss” entró a formar parte de la jerga de los jóvenes bebedores de cerveza brasileños. Entrabas en un bar, decías “tsss” y te servían lo que querías sin necesidad de decir una sola palabra. Al instante te convertías en miembro del club de fans. “Tsss” se convirtió en un ícono por derecho propio. 1 Anglicismo que hace referencia al concepto creado por Kevin Roberts que define la posición de una marca dentro de una cultura. La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse. Este amor por la marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio. [Fuente: Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo] AEA364 – Marketing Operacional Crismal se había adueñado del sonido, pero no se olvidó de los demás sonidos. Se ocupó también de la vista, con unas latas decoradas especialmente para las populares fiestas y festivales brasileños; del tacto, con unas pegatinas termo sensibles, que cambiaban de color según se enfriaba la cerveza. Incluso llegaron a vender Crismal en botellas de champagne, lo que provocaba un asombroso impacto visual. Crismal se reposicionó como una marca sensual, con un sonido y tacto excitantes, y como algo esencial para la gente que le gustaba irse de fiesta. Todos los jóvenes brasileños la veían como algo suyo, que les concernía en el plano emocional. Luego todo este posicionamiento se acompañó de la campaña de la tortuga de Crismal, la cual fue una de las ideas de marketing mejor logradas en lo que se refiere a conectar con los consumidores de Brasil. La tortuga llegó directamente al corazón de los brasileños. Era un personaje irreverente, pintoresco, sorprendente… y le encantaba irse de fiesta. Era un fiel reflejo de la imagen que los jóvenes brasileños tienen del carácter nacional. Los primeros anuncios mostraban a la tortuga desesperada por encontrar una Crismal en medio de una carretera polvorienta y abrasada por el sol. Era un dibujo animado, que se relacionaba con las personas y con situaciones reales, lo cual dejaba el campo libre para que la campaña exagerara la acción en la pantalla e hiciera yuxtaposiciones absurdas. El primer anuncio de la tortuga fue un éxito total. La gente no se cansaba de hablar de esa tortuga sedienta que secuestra un camión de cerveza, porque pretende conseguir Crismal y ligar con unas mujeres de bandera al mismo tiempo. Encantados con el éxito de la tortuga y con la respuesta afectiva que había creado con los brasileños, Crismal pidió un anuncio más. Este iba a ser especial; apoyaría a la selección de fútbol de Brasil, que competía para clasificar para la Copa del mundo 2002, en Corea y Japón. En aquel momento, nadie pensaba que pudieran ganar. El nuevo anuncio animaba a todos los brasileños a apoyar a su desanimado equipo. Como las posibilidades de Brasil mejoraron, era casi inevitable que apareciera otro anuncio. La tortuga tenía que seguir de fiesta junto al equipo. Había dejado de ser una mascota para convertirse en un amuleto de la suerte. Contra todos los pronósticos, la selección brasileña ganó la Copa del Mundo y Crismal estuvo a su lado todo el tiempo. Muchos brasileños pensaron que la tortuga había tenido algo que ver en aquella extraordinaria victoria. AEA364 – Marketing Operacional La creación de un vínculo afectivo tan fuerte con el consumidor tuvo efectos impresionantes para la marca Crismal. El anuncio, con su humor, personalidad y empatía, alcanzó un increíble índice de notoriedad del cincuenta y nueve por ciento durante la campaña. El interés por la marca aumentó también en un cuatro por ciento. Crismal alcanzó el máximo índice de recuerdo y preferencia de todas las categorías de productos en Brasil, de hecho la cuando se les preguntaba a los brasileños cuál era la marca de cerveza que primera se venía a su mente, el 60% respondía “Crismal”.
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