ANALISI PORTER
Enviado por VICTORMANUEL329 • 18 de Mayo de 2014 • 4.303 Palabras (18 Páginas) • 230 Visitas
FUERZAS SECTORIALES Y RENTABILIDAD
La evidencia de que existen empresas que ganan más dinero que otras ha motivado un
extenso debate sobre cuáles son las fuentes de tales diferencias. Estudios estadísticos
sofisticados han determinado que entre un 10% y un 20% de las variaciones observadas
en la rentabilidad de las empresas, se deben a la estructura del sector en el que compiten
(Schmalensee, 1985; Rumelt, 1991; McGahan & Porter, 1997; McGahan, 1999). Una de
las herramientas más utilizadas para evaluar la estructura del sector es el modelo de las
cinco fuerzas de Porter (Porter, 1980). Esta nota técnica desglosa el contenido de dicho
modelo, la forma de valorar cada una de las fuerzas y ofrece unos pocos mensajes
estratégicos.
Introducción
El principal objetivo del modelo de las cinco fuerzas de Porter es valorar la rentabilidad
potencial en el largo plazo de una industria, donde la rentabilidad se mide en términos de
retorno sobre el capital invertido. Para ello, analiza las características estructurales
básicas del sector, enraizadas en sus aspectos económicos y tecnológicos. Como
consecuencia, no se interesa por las fluctuaciones que influyen en la rentabilidad a corto
plazo (p.e., una escasez de materiales, una huelga, etc.), sino que enfatiza la estructura
microeconómica que subyace a una industria (aspectos concretos que afectan a la oferta y
a la demanda del bien ofrecido).
Antes de aplicar el análisis estructural, es preciso contar con una definición de industria o
sector; en realidad, hay mucha controversia sobre la definición adecuada de este término,
cuestionándose si debería hacerse en términos geográficos, de proceso o de producto, o si
debería hacerse de manera amplia o cerrada. La definición más aceptada es aquella que
entiende por sector al grupo de empresas que ofrecen productos que son sustitutos
próximos entre sí. En la práctica, el buen juicio, criterio y experiencia del empresario son
criterios válidos para decidir dónde se trazan los límites del sector en estudio. Sin
embargo, debe tenerse en cuenta que esto implica elegir quiénes son los competidores,
actuales y futuros, cuáles los productos que se consideran sustitutos, cuál es el perfil del
cliente, etc.
Adicionalmente, debe tenerse presente que no es lo mismo la definición de un sector que
la definición de dónde quiere competir una empresa (la definición de su modelo de
negocio). Por ejemplo, “la industria del automóvil” expresa una definición amplia de
sector, mientras que “vender automóviles deportivos” expresa un modelo de negocio de
una empresa. Separar la definición del sector y la definición del negocio que realizará la
empresa ayudará a eliminar confusiones a la hora de señalar los límites del sector.
Por último, a la hora de hacer el análisis estructural es preciso elegir un punto de
referencia, es decir, ponerse en los zapatos de una empresa que ya forma parte de un
sector, o de una empresa que desea ingresar al mismo. Normalmente, el punto de
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referencia que ofrece mejor perspectiva es el de una empresa que actualmente compite en
el sector en estudio.
Las cinco fuerzas sectoriales: Un desglose
Según Porter, los factores competitivos que determinan la rentabilidad de un sector son:
1) el grado de rivalidad entre los competidores existentes; 2) la amenaza de entrada de
nuevos competidores; 3) la presión de productos sustitutos; 4) el poder de negociación de
los consumidores; y, 5) el poder de negociación de los proveedores. Estas fuerzas quedan
reflejadas en la Figura 1.
Figura 1
Las cinco fuerzas sectoriales
Primera fuerza: Grado de rivalidad
El grado de rivalidad entre las empresas existentes en un sector se refiere a la intensidad
con que dichas empresas compiten para mantener su posición en el mercado; recibe
adjetivos como “cortés”, “elegante”, “moderada”, “alta”, etc. Si uno o más competidores
sienten que su posición peligra, o creen que pueden mejorarla, acudirán a tácticas como la
competencia de precios, las batallas de publicidad, las introducciones de nuevos
productos y/o la oferta creciente de servicio al cliente. En general, a mayor rivalidad en
un sector, menor rentabilidad.
Para valorar el grado de rivalidad en una industria es preciso analizar los factores que la
afectan, tales como el número, perfil y tamaño de los competidores existentes, la
capacidad instalada, la tasa de crecimiento del sector, el espacio para la diferenciación del
producto, los costos de cambio que enfrenta el consumidor y las barreras de salida, entre
otros. A continuación se ofrece una breve explicación sobre cada uno de ellos.
En general, mientras mayor es el número de competidores en
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