AUDITORIA DEL MARKETING

Es un elemento esencial de una evaluación total. Consiste en revisar y evaluar alguna actividad, como las financieras. Así una auditoria de marketing es una revisión y valoración generales de la función de marketing en una organización: su filosofía, , ambientes, metas, estrategias, estructura organizacional, recursos humanos y financieros, y desempeño.

Como se desprende de la figura, los resultados de cualquier evaluación representan información vial para la planeación de cualquier empresa. Al defender el valor de la auditoria de marketing en la banca, un escritor subrayo que, “ dicho de manera simple, un plan estratégico de marketing solo debe redactarse después de terminar una auditoria de marketing hasta que surja una crisis importante.

Las recompensas de una auditoria de marketing justifican el esfuerzo. Al revisar sus estrategias, es mas probable que la empresa siga haciendo frente a su ambiente cambiante de marketing. La administración puede identificar áreas problemáticas en el marketing. La auditoria permite identificar falta de coordinación en el programa de marketing, estrategias poco obsoletas o metas poco realistas. Mas aun, una auditoria debe anticipar situaciones.

Objetivo

Su objetivo es darnos un diagnostico y también un pronostico... Es una especie de medicina preventiva y terapéutica de marketing

Elementos

La auditoria de mercadotecnia evalúa elementos como: objetivos, políticas, organización, métodos, procedimientos y personal. A continuación se examinara cada uno de estos aspectos. No todas las organizaciones conocen sus objetivos, y hay especialistas en mercadotecnia que terminan a menudo percibiendo objetivos que se han modificado en alguna forma. Debe reexaminarse lo apropiado de los objetivos y el valor que tengan para la organización. Las políticas son lineamientos generales para alcanzar las metas, y os auditores deben determinar si en realidad están contribuyendo a su logro. La auditoria tendrá que asegurarse de que la estructura de la organización coordine correctamente los trabajos en las circunstancias prevalecientes. Es preciso que los métodos y procedimientos así como las reglas para guiar las actividades de mercadotecnia, sean eficientes. Además, las personas que componen la organización deben tener habilidades y talentos adecuados para llevar a cabo las tareas de la organización, por pequeño que sea con juicio efectivo y veraz.

La frecuencia con la que deben celebrar las auditorias depende de lo que se este analizando. Las auditorias de mercadotecnia bien planeadas y ejecutadas ayudan a una organización a proporcionar satisfacción.

Una buena auditoria de mercadotecnia es :

- Sistemática: sigue un marco lógico y predeterminado, una secuencia de pasos de pasos de diagnostico. Su meta es un plan de acción.

- Comprensiva: todos los factores que afectan el desempeño de mercadotecnia deben examinarse y no nada mas los puntos evidentes de dificultad

- Independiente: para asegurar objetividad, a menudo se emplean consultores externos a fin de efectuar la auditoria de mercadotecnia

- Periódica. Muchas organizaciones programan auditorias regulares de mercadotecnia, debido a que la mercadotecnia opera en un ambiente dinámico.

Lineamientos de una auditoria.

Las auditorias de mercadotecnia empiezan en general con una reunión entre funcionarios de la organización y los auditores externos que harán la auditoria. Muy probablemente la auditoria consistirá en numerosas secciones o subauditorias. He aquí algunos ejemplos:

1. auditoria del ambiente de mercadotecnia: que se centra en las tendencias y en las fuerzas del ambiente de mercado

2. auditoria de la estrategia de mercadotecnia: que determina la compatibilidad de objetivos y estrategias con el ambiente de mercado.

3. auditoria de la organización de mercadotecnia: que determina la aptitud de la organización para implantar las estrategias que se necesitan para operar dentro del ambiente.

4. auditoria de los sistemas de infamación de mercadotecnia: que investiga la calidad de análisis, planificación y sistemas de control.

5. auditoria de la productividad de mercadotecnia: que investiga la productividad de la actividades de mercadotecnia.

6. auditoria de la función de mercadotecnia: que evalúa la mezcla de mercadotecnia.

GUÍA PARA ELABORAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Diógenes Jesús Díaz Rios

Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo (USAT), Chiclayo, Perú

jdiaz@usat.edu.pe

INTRODUCCIÓN

Para la planeación operativa de las actividades de la mercadotecnia se hace uso del plan de mercadotecnia, que es una herramienta orientada a la manipulación de cuatro variables básicas: producto, plaza, precio y promoción, en función de las cuales se planeará y se asignarán objetivos económicos, logísticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de mercado, como pueden ser expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de mercado, incremento de las ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro objetivo que amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar un objetivo de mercado.

Todo el trabajo del plan de marketing asume la existencia o realización de una o varias investigaciones de mercado que le den el insumo necesario de datos, así como un exhaustivo conocimiento del entorno de la empresa y sus interacciones con él. Sólo así es posible desarrollar un documento de gestión válido y útil para la toma de decisiones que permitan alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa a través de la consecución de los objetivos de mercadotecnia.

En este documento se basa en algunos textos[1] y artículos referentes al tema de plan de marketing. Se presenta como una guía referencial para el desarrollo del plan de mercadotecnia y no como un documento que marca una estructura para la elaboración del documento. Tiene por objetivo facilitar la elaboración de un Plan de Mercadotecnia guiando el desarrollo de las diferentes partes del plan a través de preguntas, con cuyas respuestas se va construyendo el documento. Además se anota cuales son los elementos de programación y control.

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Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:

Díaz Rios, D.J. “Guia para elaborar un plan de mercadotecnia" en Contribuciones a la Economía, Nº 82, julio 2007. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/2007b/djdr.htm

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EL PLAN DE MERCADOTECNIA[2]

¿Que es el Plan de Mercadotecnia?

El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no sólo en el área comercial, sino como parte de la planificación y operación global de una organización, ya que en una empresa orientada hacia el mercado sólo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la empresa, quines además deben de tener una idea clara de los atributos que se venderán con los productos. En base a esta determinación de la demanda y los requerimientos del mercado es que el área de producción puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricación, el área de recursos humanos podrá verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. También todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinación en una correcta determinación del tamaño y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificación de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratégicos comerciales de una empresa y el área de marketing se transforma en el motor de la planificación de la empresa en su conjunto, además de implícitamente desarrollar la interacción integral entre las diferentes áreas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organización.

Existe abundante literatura y recetas respecto a la realización de un PM, incluso apoyadas por herramientas de software que pretender automatizar su elaboración. A pesar de esta gran diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en común que definen tres partes para un PM: análisis de la situación, toma de decisiones estratégicas, y toma de decisiones operativas.

1. Análisis de la Situación

En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situación interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnóstico integral de la situación. El análisis externo aborda temas como el tamaño y tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, análisis de la competencia, definición de grupos estratégicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posición competitiva, análisis de grupos estratégicos, herramientas estadísticas de regresión y pronóstico, etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de marketing, mas adelante. Entonces lo que esta parte del análisis de la situación pretende identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el

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