Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo

“Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo”

Observando de cerca a los Consumidores

Por: Carolina Rojas

RESUMEN: La palabra etnografía que proviene del griego ethno y grapho traduce estudio de los

pueblos, y ha sido el método de investigación por excelencia usado por las ciencias sociales. Sin

embargo, en la actualidad la etnografía, como enfoque cualitativo de investigación, está siendo

usada para no perder de vista a los consumidores y permitirle a las empresas acercarse a lo que

realmente el comprador hace con los productos y servicios en su vida cotidiana.

PALABRAS CLAVE: etnografía, observación, investigación de mercados.

La Etnografía como método de investigación, se ha

aplicado para el estudio descriptivo de la cultura

en comunidades específicas, así como de algunos

de sus aspectos característicos, de sus formas de

ver el mundo y de las reglas que rigen sus acciones.

De esta forma, la etnografía como método

cualitativo se caracteriza por la descripción, el

análisis y la reflexión de datos recogidos mediante

la observación detallada y la entrevista en

profundidad.

Ferrada (2006) recoge lo esencial de este método en el siguiente párrafo: “…La etnografía como

enfoque descriptivo, analítico, reflexivo, se sirve de los métodos cualitativos para alimentar su

construcción teórica de la realidad objetivada a través de la observación y la experiencia.”

En su comprensión, Ferrada comenta que la etnografía se caracteriza por dos momentos: la

experiencia (producción de material empírico) y la reflexión analítica (producción de categorías

para el análisis), incluso agrega que la experiencia puede ser del observador dentro de la cultura o

del observador externo a la cultura.

Es así como Ferrada en “Etnografía un enfoque para la investigación de Weblogs” (2006) plantea

que la etnografía es un enfoque de investigación adaptable, en permanente interrogación y es

amoldable a las condiciones en las que se practique, por lo que utiliza este método como un

acercamiento a comunidades virtuales que conforman los weblogs y la utiliza en la comprensión

de cómo se constituye la blogósfera a través de su uso.

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“Acercamos el Consumo Responsable al Comercio Justo”

Etnografía en investigación de mercados

Martín del Campo y Vite Alcocer en un texto titulado “enriqueciendo la

investigación cualitativa a través de la etnográfica” (2001) afirman que

hasta los años 80 las técnicas etnográficas empezaron a aplicarse para

entender y estudiar al consumidor y enriquecer la investigación de

mercados. Así, fueron poco a poco ganando insights, ó conocimiento a

cerca de las necesidades reales del consumidor, que resultaron

relevantes para comprender el mundo de los consumidores, lo que

permitió desarrollar nuevos productos y contribuir a la comunicación de

marcas y categorías de productos en términos de necesidades que provenían del mismo cliente.

A demás, los autores plantean que el acercamiento etnográfico en la investigación de mercados

aporta un profundo conocimiento del público objetivo en relación con su estilo de vida, lenguaje,

valores y rutina diaria.

En este sentido, Kotler y Armnstrong (2003) afirman que la cuestión de observar de cerca los

aspectos sutiles del uso que los consumidores da a los productos y servicios y qué piensan de ellos,

es posible gracias a la etnografía, que consistiría en observar al consumidor en su “ambiente

natural”

Así según Kotler y Armnstrong la etnografía se convierte

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