Consumo Responsable

El consumo socialmente responsable

“Todas las culturas, en el momento de su ocaso, sueñan con volverse sostenibles. La crisis ambiental no está llamando simplemente a un acto de arrepentimiento, acompañado de un propósito de buena conducta (…)”.

Augusto Ángel Maya

Contrario al planteamiento del Homus Economicus que propone al consumidor como un agente aislado y concentrado en su propio interés, la nueva teoría del consumidor define un individuo que, sin abandonar el propósito maximizador de su satisfacción, pone en consideración a los demás por la vía de las interdependencias de las preferencias; esto quiere decir que, si bien el consumidor cuenta con la libertad de elegir de acuerdo con las posibilidades que le brinda el ingreso y la actitudes físicas o intelectuales -entre otras-, no significa que esta libertad le permita satisfacer todos sus deseos, en razón a que sus preferencias están conectadas con los demás.

Dada la interconexión de preferencias, la teoría económica supone que el bienestar que busca el consumidor tiene múltiples sentidos, de él hacen parte tanto el reconocimiento que la persona desea obtener de otros, como el autorreconocimiento y la complacencia ante el compromiso por causas comunes. En esta situación el consumidor puede recurrir de manera exclusiva o combinada a acciones como las siguientes: adquisición y acumulación de riqueza, búsqueda y obtención de poder, prácticas ligadas a la filantropía, sentidos de la responsabilidad ambiental a través de formas sanas y limpias en el consumo; en ocasiones estas búsquedas se orientan a comportamientos de tipo altruista como la caridad, el empleo de tiempo y recursos al servicio de los otros o de causas comunes (Lepage, 1979).

No todas las personas procuran alcanzar reconocimiento (de otro o de sí mismo) mediante el incremento de la riqueza y el disfrute de bienes materiales o a través de la obtención de poder, hay quienes lo hacen dando sin esperar recibir a cambio algo material; en este caso el individuo actúa sobre los demás o sobre sí mismo para producir un valor social que aprecia particularmente pero no puede comprar en el mercado por tratarse de productos no comerciales; es un consumidor que le concede importancia a lo que otros piensan de él o a lo que piensa de sí mismo, y no del egoísta perfecto, aquel que menosprecia lo que el resto opine de su actuación. Cuando la motivación por el reconocimiento es el altruismo o el bien común, surge la figura del consumidor socialmente responsable.

Un consumidor socialmente responsable tiene al menos dos vías para generar satisfacción incorporando el bienestar ajeno:

1. En el primer caso, puede considerar que al evitar un perjuicio, incomodidad o malestar al conjunto de la sociedad, provoca un incremento en el bienestar colectivo; en razón a su contenido altruista este acto es motivo de satisfacción propia.

2. En el segundo caso, puede asumir que una decisión de consumo que resulta en una disminución del bienestar ajeno le genera un costo que bien puede ser la vergüenza o la pena; evitar el costo por motivos altruistas resulta en un hecho que incrementa o al menos no disminuye la satisfacción.

El consumo socialmente responsable lo define Antil (1984: 20) como: “aquellos comportamientos y decisiones de compra hechas por los consumidores que ponen en consideración los problemas ambientales y de los recursos y que están motivados no sólo por el deseo de satisfacer las necesidades personales, sino también por un interés ante las posibles consecuencias adversas y sus efectos consecuentes”.

Además del altruismo, en la base del concepto de consumo socialmente responsable, está la equidad que Cutter (1995), en el contexto ambiental define como la posibilidad que deben tener todos de acceder al consumo de recursos, igual distribución y tratamiento de riesgos sociales e igual consideración de intereses en competencia. La equidad ambiental se manifiesta en dos formas, como resultado y como proceso; en cuanto a resultado la equidad es el patrón de distribución de los recursos, los beneficios sociales y el riesgo ambiental. Como proceso, la equidad hace referencia a las causas sociales, económicas, políticas o institucionales de distribuciones desiguales.

Existen al menos tres formas de aproximarse a la equidad ambiental: social, generacional y de procedimiento.

1. Equidad social. Hace referencia al papel de las fuerzas sociales, económicas y políticas en el consumo de los recursos y la degradación del ambiente, involucra el impacto diferencial de la degradación ambiental sobre grupos sociales definidos por clase, edad, raza, y género. A nivel local y social incorpora usos no deseados del espacio, tales como rellenos, terrenos deleznables, autopistas e industrias y negocios nocivos, que con frecuencia coinciden con los vecindarios más pobres. La yuxtaposición de actividades económicas, ampliamente determinada por criterios de localización (terrenos baratos o el acceso del transporte, entre otros) y la geografía social de los lugares, crea un panorama diferenciado de riesgo: distingue personas y sitios con niveles relativos de vulnerabilidad. Los residuos o basuras peligrosas depositados en zonas marginales son un ejemplo de problemas de equidad social.

2. Equidad generacional. La equidad generacional es el principio de justicia aplicado a las generaciones futuras. Los recursos naturales y culturales de la tierra proceden de antepasados -padres, abuelos-, luego, de acuerdo con la custodia que se haga de tales recursos, pasará a hijos, nietos. En correspondencia con el código de equidad generacional, se requiere que cada generación cuide la herencia ambiental recibida, para asegurar su mantenimiento y supervivencia para transferirla a las generaciones futuras en las mismas o mejores condiciones. La equidad generacional tiene elementos tanto de resultados como de procesos: como resultados, el estrecho interés propio de una generación puede causar irreparables daños a generaciones futuras (inequidades en riesgos y beneficios). En cuanto procesos, sugiere un esquema de consideraciones éticas y normas legales alrededor de prácticas actuales y pasadas tendientes a suministrar justicia a las generaciones futuras; ellos apuntan al mantenimiento de la diversidad natural y cultural, la reducción de la degradación relacionada con la actividad económica y a preservar una oferta ambiental accesible para todos (zonas de reservas, parques naturales, entre otros).

3. Equidad de procedimiento. La equidad de procedimiento se refiere al alcance de las reglas, los acuerdos, las regulaciones, los tratados y sanciones. Los sesgos en la protección ambiental

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