Actitudes con base en un esfuerzo alto

Actitudes con base en un esfuerzo alto

Actitud: es una evaluación general que expresa cuanto nos gusta o disgusta un objeto, cuestión, persona o acción, y son importantes porque:

- Guían nuestro pensamiento (función cognitiva): la forma en que las actitudes influyen nuestros pensamientos.

- Influyen nuestros sentimientos (función afectiva): la forma es que las actitudes influyen nuestros sentimientos.

- Afectan nuestro comportamiento (función conativa): la forma en que las actitudes influyen nuestro comportamiento.

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Las actitudes se describen en 5 características:

1) Características favorables: grado al cual nos gusta o disgusta algo.

2) Accesibilidad actitudinal: con cuanta facilidad se puede recordar una actitud.

3) Confianza actitudinal: con cuanta fuerza sostenemos una actitud.

4) Persistencia actitudinal: cuánto dura nuestra actitud.

5) Resistencia actitudinal: que tan difícil es modificar una actitud.

Las actitudes están sustentadas en los pensamientos que tenemos acerca de la información que percibimos de una fuente externa o en información que recuperamos de nuestra memoria.

Los consumidores pueden tener un alto grado de motivación, habilidad y oportunidad (MAO) para procesar la información y tomar decisiones, cuando el nivel de Mao es alto, los consumidores tienden a dedicar un alto grado de esfuerzo o a modificar actitudes y tomar decisiones. Algunos utilizan el término procesamiento de ruta central para describir el proceso de formación y cambio de actitudes cuando pensar en un mensaje requiere cierto grado de esfuerzo.

Algunas teorías explican que los pensamientos se relacionan con las actitudes cuando los consumidores dedican mucho esfuerzo a procesar la información y a tomar decisiones, estos modelos cognitivos son:

- Experiencia directa o imaginada

- Razonamiento por analogía o categoría

- Actitudes con base en valores

- Generación de actitudes con base en la identidad social

- Procesamiento analítico de la construcción de actitudes

Los modelos de expectativas de valor son procesos analíticos que explican cómo forman y modifican los consumidores sus actitudes con base en:

- Las opiniones o conocimiento que tienen con respecto a un objeto o acción

- Su evaluación de estas creencias particulares

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El modelo de expectativa de valor conocido como teoría de la acción razonada (TORA) ofrece una imagen más detallada de cómo, cuándo y por qué las actitudes predicen el comportamiento del consumidor.

Una guía para saber cómo los mercadologos pueden modificar las actitudes, intenciones y comportamiento de consumo son las siguientes estrategias:

- Modificar opiniones

- Cambiar evaluaciones

- Agregar nueva opinión

- Fomentar una formación de actitudes con base en experiencias imaginarias

- Orientarse a las opiniones normativas

Los mensajes comparativos muestran cuan mejor es la oferta que la de un competidor y se han identificado dos tipos de estos mensajes:

- Mensaje comparativo indirecto

- Publicidad comparativa directa

Cuando los niveles de MAO son altos y las actitudes están basadas en los afectos se pueden emplear varias estrategias para modificar las actitudes.

El atractivo percibido: es una característica importante de fuente que afecta las actitudes de alto esfuerzo con base en emociones.

La actitud de los consumidores hacia la marca, algunas evidencias sugieren que la actitud hacia el anuncio en el cual aparece la marca influirá las actitudes y comportamiento de los consumidores hacia la marca.

Se han encontrado tres factores principales que ocasionan una actitud positiva hacia el mensaje en este contexto:

1) Los anuncios más informativos tienden

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