CAPITULO 8 PROCESOS DE JUICIO DE ALTO ESFUERZO

CAPITULO 8 PROCESOS DE JUICIO DE ALTO ESFUERZO

Acudes a un restaurante y mientras mirabas el menú consideraste algunos artículos antes de tomar tu decisión final. Lo que estabas haciendo es formular juicios, estimaciones. Estos son un factor en el proceso de toma de decisiones.

JUICIOS:  Evaluaciones o estimaciones a la probabilidad  de los ppyss posean ciertas características. Si ves un anuncio de comida italiana, formulas juicios del precio o de si te gustará.

8-1 a Juicios de probabilidad de lo bueno   y lo malo

Un tipo de juicio es ..

• ESTIMACION DE PROBABILIDAD Consideracion de la prob. De que ocurra algo/ Aparece en muchos contextos de consumo.
• Los JUICIOS DE LO BUENO Y LO MALO representa la evaluación de lo deseable de las características de la oferta. Si planeas un viaje, jusgas como bueno o malo que en Europa haga frio o q el viaje es costoso.
• PROCESO DE ANCLAJE Y AJUSTE juicios acerca de la probabilidad y de lo bueno y lo malo

Anclan la evaluación a algun valor inicial (información o respuesta afectiva, fácil acceso en la memoria, primera info sobre atributos)

Luego la ajustan a medida que consideran la información adicional.

Ejemplo: Walt Disney asociado con EEUU, imagen solida de marca en el mundo. Disney abrió escuelas de ingles  en china y uso el nombre Disney como ancla inicial  y alentó a que las personas visiten las escuelas con los personajes en las clases. Info adicional puede ajustar.

El mismo anclaje puede ocasionar juicios distintos, depende de como perciben el anclaje.

• Imágenes desempeñan una función primordial en los juicios de probabilidad y lo bueno y malo.

Los consumidores construyen una imagen como la forma en que se sentiran usando cierto producto.

Las consumidores pueden  formase un sesgo positivo cuando se imaginan algo.

• El insumo de los consumidores de “NATURALEZA EMERGENTE” imaginan como podría desarrollarse una idea en un producto real.

8-1 b Contabilidad mental y emocional

Como consumidores empleamos la…

•  CONTABILIDAD MENTAL  para clasificar las decisiones de ahorro y gasto en “cuentas” que se diseñan mentalmente. (cuenta para emergencia, vacaciones, gastos inesperados)

Hay un rango de presupuesto.

La forma en que contabilizamos mentalmente nuestro dinero influye en los juicios sobre qué, cuando, como debemos gastar, pagar.

• CONTABILIDAD EMOCIONAL concepto relacionado que sugiere que la intensidad de los sentimientos positivos o negativos asociados a las “cuentas” es otra influencia importante.

8-1c Sesgos en procesos de evaluación

Pueden comprometer la calidad de la decisión del consumidor y afectar a los juicios

• SESGO DE CONFIRMACIÓN Los consumidores se centran mas en juicios que confirmen sus creencias y se apegan a los mismos con mas confianza/ Ignora la info que contradiga los juicios/ Sobreestimar info confirmante, subestiman info contraria
• SESGO DE AUTOPOSITIVISMO Los consumidores formulan juicios acerca del grado al que ellos son vulnerables a los acontecimientos negativos(accidentes, sida)/ Cuando formulan juicios acerca de que les sucedan acontecimientos negativos
• SESGO DE NEGATIVIDAD Los consumidores dan mayor importancia a la info negativa que a la positiva cuando formulan juicios. No hay sesgo de negatividad cuando están comprometidos
• ESTADO DE ANIMO Y SESGOS El stado de animo puede sesgar de varias formas los juicios del consumidor/ Estado de animo como ancla inicial para formular juicios
• EVALUACIONES PREVIAS A LA MARCA Juzgar una marca debido a su exposición  previa
• EXPERIENCIAS PREVIAS Los consumidores aprenden de sus experiencias previas
• DIFICULTAD EN EL CALCULO MENTAL Comprar entre varios precios o descuentos y sesgar su juicio sobre opciones.

8-2 DECISIONES Y PROCESOS DE DECISIONES DE ALTO ESFUERZO  

Consumidor primero toma la decisión de comprar o no y luego en que elegir.

8.2a Decidir cuáles marcas considerar

Hoy en dia hay muchas opciones.

Con tantas opciones dispo suelen decidir si las marcas pertenecen a un conjunto incompetente (no son aceptables), conjunto inerte (se tratn con indiferencia) , conjunto evocado(aquellas entre las cuales eligen).

-Ser parte del conjunto evocado no significa que obtendrá gran atención de parte de consumidores, pero si lo hacen es mas probable que los consumidores la elijan.

-La evaluación que realiza un consumidor de una marca que se encuentra en el conjunto evocado depende de las otras marcas con las que se compara

- Efecto de atracción  Una marca puede verse mejor cuando se agrega en el conjnto evocado.

  8.2b Como decidir con los criterios importantes para la elección         

Antes de que los consumidores puedan elegir una oferta especifica de entre un grupo de marcas en un conjunto evocado, deben determinar los criterios relevantes para esta decisión.

La relevancia de varios criterios de decisión dependerá  de las metas de los consumidores, el momento de la decisión. SUELE PASAR QUE sacrifican un precio bajo a cambio de productos con las características que desean.

• METAS

Afectan los criterios en que se basa la elección de un consumidor.

Ejemplos: Comprar un automóvil que pueda pagar o uno para impresionar.

Cuando la meta consiste en tomar una decisión, los consumidores prefieren productos con atributos positivos y atributos negativos compartidos.

Puedecambiar en el proceso de decisión

• TIEMPO El momento en que se toma una decisión afectan los criterios de elección.

La decisión se relaciona conalgo que compraremos o haremos de inmediato ( ir a un rest).

*Interpretaciones de bajo nivel -> que tan cerca de la casa esta

* Interpretaciones de alto nivel (abstractos) -> la mejor experiencia gastronómica /futuro.

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