Administración de la relación con los clientes (CRM).

Universidad Mariano Gálvez de Guatemala[pic 1]

Facultad de Ciencias de la Administración

Maestría en Administración de Negocios

Marketing Gerencial I

Lic. M.A. Annygret Vásquez

Administración de la relación con los clientes (CRM)

Edsar Adolfo Morales Pinto

Carnet: 290-06-8542

Sección D

Guatemala, Noviembre del 2015

Introducción

Todo empresario sabe cuán importante es conocer a sus clientes, no hay nada más gratificante para un cliente de una cafetería o un restaurante llegar al lugar y que lo traten por su nombre, o que conozcan sus gustos, preferencias y con base a esa información lo complazcan. Es justamente esto lo que buscan las empresas con el CRM.

La gestión de las relaciones con los clientes en las empresas cada vez cobra más auge. En la actualidad las empresas se han dado cuenta de la importancia que representa conocer al cliente por lo que han implementado sistemas CRM, con estos buscan no solo vender productos y servicios sino también dar una experiencia de satisfacción y valor agregado al cliente.

El propósito de este documento es que a través del mismo se pueda comprender los beneficios que representa implementar un CRM en una empresa y entender porque están íntimamente ligados con el marketing. El CRM es una herramienta que puede ser de mucha ayuda para la toma de decisiones de las empresas ya que con éste se pueden conocer actitudes, patrones de consumo, preferencias de los clientes y con base a esto implementar estrategias enfocadas al consumidor.

El objetivo es proporcionar información adecuada y actualizada sobre una herramienta que permite a las empresas conocer al cliente y hacerlo sentir a gusto e identificado con la empresa.

Con el presente documento se pretende que el lector pueda dar un recorrido por el CRM y conceptos relacionados con él y comprender mejor que es, cuáles son sus pilares, que tipo de empresas lo han implementado en Guatemala, un caso de éxito de CRM en Guatemala, consideraciones a tomar en cuenta para que la relación con el cliente sea agradable, principales beneficios del CRM, diferentes tipos de CRM e interacción entre ellos, Marketing Relacional y su vínculo con el CRM y el impacto emocional que puede tener el CRM en los clientes.

Administración de la relación con los clientes (CRM)

CRM (Customer Relationship Management) su traducción literal al español es Gestión sobre la Relación con los Consumidores pero para darle una mejor interpretación al término se puede decir que es una estrategia donde el negocio se concentra en el cliente. Al hablar de CRM lo primero que viene a la mente de muchos es que es un sistema informático y se piensa que los únicos responsables del CRM son las personas de IT, pero en realidad IT es un departamento de apoyo para que el CRM funcione correctamente, según Moreno Fonseca (2013) “para que se desarrolle con éxito la implantación de CRM se deben tener en cuenta los pilares fundamentales de la empresa que son: Estrategia, Personas, Procesos, y Tecnología”.

Cada uno de estos pilares por lógica se puede deducir que es de suma importancia, si se evalúan estos se puede decir que el primer pilar mencionado que es “la estrategia” es importante porque de nada sirve tener una solución CRM si ésta no está alineada a los objetivos estratégicos de la empresa, de ser así no aportaría nada a la organización y sería un gasto innecesario, por ejemplo si se habla de una empresa de telefonía móvil y entre los objetivos estratégicos de la empresa está expandir su mercado de red de datos, conocer que clientes aún tienen teléfonos que no soportan 3G (ni 4G) aportará mucho a la empresa. Teniendo a estos clientes identificados la empresa podrá hacer alguna campaña publicitaria por medio de mensajes de texto a estas personas (que actualmente ya son clientes de la empresa pero no consumen datos) ofreciéndoles Smartphone, dándoles alguna forma que les sea atractiva para comprar, como facilidades de pago, precios especiales, etc. Entonces en un caso como este si se puede decir que el CRM tiene como pilar la estrategia de la empresa.

Otro de los pilares son las personas y de este se puede decir que es factor clave para el éxito del CRM, es necesario que las personas de la empresa estén aptas para tener una buena relación con los clientes, y tengan una actitud de servicio, ya que la parte tecnológica es únicamente un soporte para tener la información adecuada, pero que hacer con esta información, es una decisión de las personas de la empresa, las mismas deben saber enfocarse en el cliente y utilizar la información a favor de la empresa, en esta parte es recomendable que la empresa promueva capacitaciones de servicio al cliente para fortalecer ésta área.

El tercero de los pilares mencionados son los procesos, con la implantación del CRM es necesario considerar redefinir los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, debido a que con un nuevo sistema se busca la eficiencia y en la forma de llegar a los clientes y como consecuencia de esto la rentabilidad.

El ultimo pilar a mencionar es la tecnología, en la actualidad existe una infinidad de proveedores de soluciones CRM pero para elegir el adecuado es necesario que la empresa tenga claro qué tipo de información es la que necesita y evalúe cada uno de los sistemas ya que no solo se trata de comprar el más robusto por ejemplo, puede ser que la empresa no necesite mucho, y comprar un sistema muy robusto sea como rentar un bus escolar para un viaje donde solo van a viajar 4 personas, sería un desperdicio de dinero o bien lo contrario comprar un sistema que se quede corto en cuanto a información o disponibilidad, es necesario tener claro que es lo que se necesita.

Implementar un CRM es de suma importancia, según Díaz (2014) "El valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo" esta frase deja claro lo valioso que es un cliente satisfecho en una empresa ya que éste cliente no solo regresara, sino le dirá a sus conocidos la experiencia que representa comprar en determinado lugar, el objetivo principal del CRM es éste clientes satisfechos. En la actualidad las empresas en Guatemala se han dado cuenta de esto por lo que lo han implantado y están disfrutando de los beneficios que trae el CRM, entre las empresas que lo están implantando existen empresas, de ropa, electrodomésticos, vehículos, cines, talleres etc.

Un ejemplo de éxito en Guatemala es empresa de ropa Tommy Hilfiger quienes desde el 2012 están trabajando con un sistema CRM, ésta empresa empieza una relación con sus clientes haciéndolos parte del “Club Hilfiger” una vez pertenecen a este club, a nivel de sistema la empresa tiene los datos de las personas como nombres, direcciones de correo, teléfonos de contacto, dirección de domicilio, tallas de ropa, consumos que han hecho, preferencias etc. Con esta información buscan complacer al cliente haciendo promociones tales como enviarles un correo de felicitación día de su cumpleaños, ofreciéndole algún detalle o dándole un porcentaje de descuento.

Esta tienda también le envía correos a los clientes según sus rangos de consumo y sus preferencias, en ocasiones especiales como, ingreso de nueva mercadería, días de descuentos,  días festivos etc.

En éste tipo de relaciones se debe ser cuidadoso y enfocarse en el cliente desde el momento que se le piden sus datos, ya que algunos a algunos les incomoda dar cierta información, y también a la hora de hacer llamadas, tratar de ser oportuno y amable si en caso el cliente está ocupado, si se envían correos, enviar una cantidad de correos moderada, ya que cuando una empresa envía muchos correos los clientes optan por no leerlos y hasta marcarlos como spam, detalles como estos dejan claro que no solo se trata de tener la información adecuada sino de hacer lo adecuado con dicha información.

El CRM en una empresa es un lugar donde se almacenan todos los datos del cliente, tanto datos personales como comportamientos en compras, tales como tipos de productos que compra, frecuencia con la que compra, temporadas de máximos consumos entre otras, con esta información las empresas pueden crear estrategias de marketing y conseguir múltiples beneficios Gorgoso (2014) menciona 5 beneficios que puede aportar el CRM  a las empresas, estos son:

• Conocer el Mercado
• Comprender a los clientes
• Mejorar la oferta y en la venta
• Mejorar las campañas de fidelización de clientes
• Segmentación de mercado

Si se analizan a detalle los beneficios que puede traer la implantación de un CRM tal vez se encuentren más beneficios de los antes mencionados pero estos parecen ser los principales debido a las razones que se expondrán a continuación.

El primero de los beneficios mencionados es “Conocer el mercado” En una publicación de Zuili University (2010) menciona lo siguiente: “el mercado define el rumbo y es el responsable del marketing, así como el escritor de un libro siempre se enfrentan a dar el primer paso sobre una página en blanco. ¿Cómo creo un plan de marketing?” la respuesta está en el mercado, es éste quien le dice a las empresas como quiere ser atendido, que vías de distribución son las que necesita, que cambios quiere en el producto (si es que los quiere) y con base a esto la empresa puede definir una estrategia corporativa y una estrategia comercial alineada a la corporativa.

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