Aguas Danone

Caso Danone

Empresa productora de alimentos de consumo masivo.

El objetivo principal de la empresa es alcanzar el liderazgo mundial en sus tres sectores de actividad: aguas, productos lácteos y galletitas.

Valores del Grupo Danone: La apertura, el entusiasmo, la proximidad y el humanismo.

Crear bienestar para los consumidores y el entorno social.

Posicionamiento Corporativo: La empresa buscaba fortalecer su imagen como promotora de la salud.

Marcas de Aguas: Villa del Sur, Villa Vicencio.

Agua Villa del Sur:

“Es el agua mineral que elimina mejor las toxinas porque es liviana por naturaleza”. Posicionada principalmente como el agua de la familia. Se percibe como agua de buena calidad inmediatamente después de Villavicencio.

Market Share: 13,7%

Agua Villavicencio:

“Es el agua que te aporta todos los minerales esenciales de la montaña para que puedas sentirte joven en cada etapa de tu vida”

Es el agua Premium en el mercado masivo, que muestra la mas alta calidad percibida en la categoría. Fuerte presencia en los canales especialmente en los restaurantes.

Market Share: 21,5%

Mercado de Aguas:

Demanda de alta elasticidad precio-ingreso.

Producto de estabilidad estacional.

Danone tiene el 45,2% del mercado de Aguas. El resto esta atomizado.

Las principales marcas eran Villavicencio, Villa del Sur (Ambas de Danone), Eco de los Andes y Nestlé pureza. Le siguen Glaciar, y Kin.

Canales: 35% se vendía a través de hipermercados y supermercados; 20% a través de autoservicios; 27% almacenes o negocios tradicionales; 18% kioscos y minimercados.

El consumo de aguas viene bajando de 35% en 2000 al 22% en 2002

Al igual que todas las bebidas debido a la crisis. La gente toma mas agua de la canilla.

Lo único que se mantiene en niveles de consumo son los Jugos en Polvo.

Segundo producto en inversión publicitaria después de las Colas.

Villavicencio y Nestle concentran el 50%de la inversión publicitaria de la categoría.

Marca SER.

Líder en el mercado de Yogures descremados.

Marca dirigida especialmente a mujeres.

Para los consumidores de lácteos representa un “estilo de vida”.

La marca brindaba el beneficio de cuidarse con placer.

Trabaja sobre el aspiracional del cuerpo y la vida sana cuidando la línea.

Gran variedad de productos de distintas categorías bajo la marca paraguas.

OBJETIVO DANONE

Lanzamiento de dos nuevos productos

- Agua sin gas con un plus de nutrientes “PLUS”

- Dos aguas levemente gasificadas (Lima-Limon y Naranja). “PINTA”

Marco:

Año 2002 crisis en el país.

...