Análisis de 5 Fuerzas de Porter en el segmento de los Low Cost Carriers

UNIVERSIDAD EUROPEA DE MADRID

Maestría En Dirección de Empresas

Módulo I: Entorno Estrategia y Competencia

Actividad grupal 1.- Análisis de 5 Fuerzas de Porter en el segmento de los Low Cost Carriers  

Galarza, Andrés

Moreno, Ricardo

Rosero, José

Tello, Gabriela

27 de noviembre de 2016

CONTENIDOS

ABSTRACT        2

INTRODUCCIÓN        3

BARRERAS DE ACCESO, ¿POR QUÉ TANTOS NUEVOS INVERSIONISTAS?        3

Aeropuertos Secundarios        3

Rutas de Acceso a los Hub Principales        4

Costes de Inversión        4

Propensión al uso de aerolíneas desconocidas        5

Resultados consolidados        5

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: ¿QUÉ REEMPLAZARÍA A UNA AEROLÍNA LCC?        6

Los LCC han crecido a pesar de las pérdidas de las aerolíneas tradicionales        6

El transporte terrestre como un elemento sustituto        7

Sustitutos futuros        7

Análisis consolidado.        7

PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES, UNA INTRODUCCIÓN HACIA LAS DIFICULTADES DEL SECTOR.        8

Poder negociador de los aeropuertos        8

El poder de negociación de los fabricantes        9

Poder negociador de los proveedores de combustible        9

Proveedores de Mantenimiento        10

Resultados Consolidados        10

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES: EL PODER OCULTO DEL CLIENTE FINAL        11

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES: LA CONSECUENCIA DE LAS FUERZAS ANTERIORES.        12

CONCLUSIONES        14

BIBLIOGRAFÍA        15

ABSTRACT

El presente documento pretende analizar el desarrollo de las 5 fuerzas de Porter (Michael Porter, 1986) en el mercado de las LCC y los desafíos que estas fuerzas proponen. Se ha verificado, mediante una valoración cuantitativa, que existe una heterogeneidad de las fuerzas que derivan en una alta rivalidad entre las firmas, las cuales tienen que enfrentar las pocas posibilidades de diferenciación y el alto poder negociador de clientes y proveedores sin una coraza adecuada en las barreras de acceso. Estas condiciones pueden contribuir a un alto dinamismo en la rotación del sector.

Palabras clave: Low Cost, Competitividad, Competencia, Diferenciación, Estandarización, Sustitutos, Precios, Clientes, Proveedores.

INTRODUCCIÓN

La globalización de los servicios, de las personas, del trabajo y, en general, de la actividad diaria de millones de personas, en particular en Europa, ha propiciado la generación de la figura del “viajero frecuente”. ¿Qué busca este tipo de cliente?, ¿comodidad? ¿Precio? ¿Tiempos eficientes? ¿Seguridad operativa?, en general, tanto viajeros de turismo como de trabajo buscan cosas similares en cuanto a servicios de transporte se refiere, con una característica fundamental, el transporte debe tener la mejor relación calidad costo posible.

Esto hace que cada vez menos personas, salvo quienes están en un nivel alto de ingresos, busquen medios de transporte lujosos y costosos. Muchos ejecutivos prefieren la eficiencia de un transporte que permite descargar equipaje cuanto antes y reduce los tiempos de espera en las terminales. Además, si lo pueden hacer al menor costo posible, ¿Por qué no tomar vuelos low cost?

Estas condiciones y comportamiento del consumidor actual han propiciado la creación de “Low Cost Carriers” (o LCC, por sus siglas), empresas dedicadas a proveer de transporte aéreo al menor costo y de la manera más simplificada posible.

Estos LCC constituyen en la actualidad, un mercado sumamente atractivo para inversionistas e incluso para aerolíneas que pretenden una integración vertical, razón por la cual es importante verificar cuales son las fuerzas que intervienen en este mercado y cuáles son los desafíos que quienes intentan entrar en este segmento competitivo deben enfrentar.

BARRERAS DE ACCESO, ¿POR QUÉ TANTOS NUEVOS INVERSIONISTAS?

Aeropuertos Secundarios

Uno de los principales factores para determinar las barreras de entrada para las Low Cost Carriers (LCC) reside en la dificultad o facilidad de acceso a aeropuertos secundarios con tasas y costos más bajos. En muchas grandes ciudades, las LCCs han encontrado aeropuertos secundarios, por ejemplo en Londres, fuera de Heathrow existen otros 4 aeropuertos secundarios donde operan RyanAir, Vueling y EasyJet (Travel to Be, 2016).  En París, fuera de los aeropuertos tradicionales de Charles de Gaulle y Orly, que son considerados como principales, RyanAir opera a través de un pequeño aeródromo llamado Beauvais Tillé (TTB, 2016), En Italia el único aeropuerto internacional primario es el de Roma-Fiumicino, sin embargo, los vuelos low cost operan hacia una base situada en Bérgamo (Orio al Serio), muy cercana a Milán. Finalmente, en Alemania, cuyas principales bases aéreas son las de Berlín (Tegel) y Frsankfurt (am Main), las aerolíneas de low cost operan a través del Frankfurt Hahn.

La particularidad de las LCCs según Vladimir Baláz (2007: p14) reside en que este tipo de aerolíneas, más allá de ocupar aeropuertos secundarios que abaratan sus costos, pero pueden suponer costos de transporte más altos para el usuario; conectan lugares y ciudades de Europa que no tienen una conexión aérea a través de los vuelos tradicionales.

En realidad, la implementación de estos aeropuertos ha permitido que ciudades como Barcelona (Norte de Gerona), Bruselas (Charteloi) o Glasgow (Prestwick), tengan un incremento considerable en el número de vuelos recibidos en los últimos años (Diez Pisonero, 2009: p3-p5).

Efectivamente podemos decir que, en principio, casi todas las ciudades grandes de Europa tienen disponibilidad de aeropuertos secundarios, cuyas rutas de acceso son ahora más y mejores que en un inicio, por lo cual esto no constituiría una barrera de acceso en el corto o mediano plazo.

Rutas de Acceso a los Hub Principales

De lo anterior, justamente, podemos deducir que el trabajo de hallar nuevos aeropuertos que permitan operar a un coste más bajo fue titánica en un inicio, sin embargo, la mayor parte de aerolíneas posteriores a RyanAir o EasyJet, pioneras en este tipo de servicio (Vuelos Low Cost 2015), han tratado de aprovechar las redes ya establecidas por las primeras para viabilizar buena parte de sus operaciones, aunque también han establecido conexiones adicionales con otros destinos (Diez Pisonero, 2008: p4). En realidad las compañías han enfrentado más problemas que los del aterrizaje o despegue, pues los costos adicionales para el viajero y ciertas rutas de acceso precarias a los aeropuertos secundarios (Baláz, 2007) han supuesto un enorme trabajo a la hora de conseguir cierta facilidad en el acceso para los usuarios.

El problema es que, 20 años después de que la desregularización del tráfico aéreo en Europa propiciara el nacimiento de las primeras LCCs, el mercado ha crecido tanto y es tan utilizado, no solo por personas que pretenden hacer turismo barato, sino por ejecutivos y personas con posibilidades, pero que prefieren sustituir el gasto de viaje en gasto durante su estadía; que la infraestructura creada para las 3 o 4 aerolíneas originales ha visto incrementado su flujo y podría llegar al colapso en un momento dado (Andreas Papatheodorou, 2011).

De esta idea, podríamos deducir que, si bien al momento, es posible que no sea una fuerte barrera de acceso la infraestructura de la red de aeropuertos secundarios y accesos en los destinos existentes, la saturación y la futura necesidad de nuevos destinos podrían hacer de esta una barrera mucho mayor.

Costes de Inversión

El sector de las líneas aéreas de coste bajo, por su propia denominación de puede indicarnos que se busca mantener los gastos operativos más bajos posibles, así como una inversión baja, particularmente en terminales, counters y servicios a bordo, que si bien no es accesible a cualquier inversionista, comparativamente y dentro del segmento de líneas aéreas es mucho más alcanzable que el de las aerolíneas tradicionales; esto se debe a que los canales de ventas de sus boletos, el uso de aeropuertos secundarios más baratos, la compra de aviones “overhaulled” a aerolíneas tradicionales , así como el no contar con coberturas de viajes de larga duración que obligan a incrementar los gastos por los servicios a bordo; determina un ahorro en costos representativo.

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