Analisis estrategico interno de la empresa

ANÁLISIS ESTRATÉGICO INTERNO DE LA EMPRESA

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de una empresa? ¿Por qué es importante identificarlas? ¿Cuál es la importancia de que las compañías creen valor? Estas preguntas se responden mediante el análisis interno el cual proporciona a los administradores la información necesaria para determinar su modelo de negocios y consiguiente a esto trazar su plan de negocios, el cual contenga las estrategias que le permitan a esta alcanzar esa ventaja competitiva por sobre las demás en la industria. El análisis interno tiene como objetivo ilustrar al gestor aquellas acciones que le permitan mantener su valor con los clientes para que estos elijan a la empresa y no a la competencia.

A lo largo de este escrito se verá plasmado cuáles son esos factores que ayudan a la durabilidad de la ventaja competitiva, así como también mostrar las razones por las que el estratega debe realizar un análisis interno de su compañía.

Hill y Jones (2009) señalan que “una compañía tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando su rentabilidad es mayor que el promedio de las otras empresas que operan en la industria” (p.77), dicha ventaja es aquello que los gestores estrategas deben buscar alcanzar, sin embargo, no basta con solo lograrlo, sino que también hay que mantenerse en ese lugar por varios años, a esto se le llama ventaja competitiva sostenida. Esta se basa en las competencias distintivas, que son esas fortalezas que la empresa tiene y que le van a permitir diferenciarse de las demás.

Por ejemplo, la marca de “The Ordinary”, dedicada a la fabricación y venta de productos para el cuidado de la piel, es una marca que se ha distinguido de entre las demás por sus bajos precios, esto gracias a su estrategia de no invertir grandes cantidades en marketing y publicidad, donde su única manera de promocionarse es mediante redes sociales, influencers y clientes satisfechos que promuevan a la marca “de boca en boca”. Ellos tienen como filosofía el no invertir en empaques llamativos, motivo por el que sus productos parecerían como recién salidos de laboratorio o productos farmacéuticos, con estas pequeñas estrategias la marca se ahorra mucho dinero y por lo tanto se permite vender como gama económica, que finalmente termina por crearle esa ventaja competitiva que buscan en el mercado.

Las competencias distintivas de las corporaciones surgen de dos fuentes complementarias: recursos y capacidades; los recursos son todos los activos que tengan, estos pueden ser tangibles o intangibles, donde los tangibles son aquellos bienes físicos como terrenos, maquinaria y mobiliario, etcétera, mientras que los intangibles son aquellos bienes no físicos creados por el capital humano como la marca, reputación, patentes, entre otros. Los recursos se vuelven sumamente importantes cuando le permiten a la compañía generar demanda, reducir costos o incluso ambas.

Siguiendo con el ejemplo de The Ordinary, en sus recursos tangibles se encuentran los elementos y fórmulas químicas que utilizan para la elaboración de sus productos, ya que la marca se ha vendido como productos que solamente contienen los compuestos químicos necesarios para el cuidado de la piel, es decir, no venden productos con mezclas de distintos compuestos, en otras palabras, ellos venden envases que contengan la pura vitamina C, o el puro Retinol, etc. Mientras que como recursos intangibles cuentan con la reputación de que, al vender compuestos puros, su nivel de calidad es muy buena y, por lo tanto, sí cumplen lo que prometen.

Otro ejemplo de empresa que cuenta con grandes recursos intangibles es Microsoft, que gracias a su marca y códigos de programa implícito en su sistema operativo Windows, se pueden vender en mayor cantidad que los demás competidores, además el registro de patente con el que Microsoft cuenta le da una gran exclusividad y nadie puede plagiar su sistema operativo.

Siguiendo con las fuentes complementarias, se tienen las capacidades, que son las habilidades de la compañía para coordinar sus recursos y aplicarlos para su uso productivo. Es decir, son aquellas reglas, procedimientos, forma de tomar las decisiones, y manejo de procesos internos que le permitan alcanzar los objetivos organizacionales. Las capacidades son intangibles, ya que, radican en la forma en cómo los individuos interactúan, participan y toman decisiones; ese conjunto de actividades y comportamientos son lo que conforman la organización de la empresa que termina por ser herramienta clave en el alcance de metas y posicionamiento en el mercado.

Southwest Airlines, es una aerolínea de bajo costo de Estados Unidos, quien alcanzó una gran ventaja competitiva por costos gracias a sus sistemas y estrategias organizacionales, como su capacidad para seleccionar, reclutar, motivar y administrar su fuerza de trabajo de tal forma que la productividad de los empleados aumente y por lo tanto los costos bajen; en Southwest Airlines tanto los pilotos como sobrecargos llevan a cabo las mismas funciones de atención a los clientes resultando así en mayor eficiencia con menor personal.

Una vez identificado los recursos y capacidades con los que se cuenta, se debe proseguir al empleo de estos de la manera correcta y eficaz, para así generar la ventaja competitiva buscada. Entonces, las empresas deben de tener los recursos o capacidades o ambas, si poseen ambas y saben administrarlas, entonces su competencia distintiva se vuelve más sólida.

Michael Porter (1980), describe a la estrategia competitiva como las acciones defensivas u ofensivas creadas para alcanzar la posición y ventaja competitiva dentro de la industria, además de que planteó tres estrategias genéricas para que las empresas generaran a largo plazo su posición competitiva frente a las demás. Dichas tres fueron: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.

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