Antecedentes De La Mercadotecnia

1.2 Antecedentes históricos de la mercadotecnia.

Según Ibarra, 2001) Los orígenes de la mercadotecnia en Estados Unidos se remontan a la época de la colonia cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces la mercadotecnia ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo. Orientación a la Producción, Orientación a las ventas y orientación a la Mercadotecnia. Cabe señalar que todos estos estadios describen la evolución general de la mercadotecnia, no la de todos los países o empresas. Aunque muchas compañías ya se encuentran en la tercera etapa, algunas se estancaron en la segunda. (Ibarra, 2001)

Etapa de orientación a la Producción:

En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los clientes buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía la oferta, encontrar clientes se consideraba de poca importancia.

En esa época no se usaba el término de Mercadotecnia. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas. La filosofía de la compañía Pillsbury a fines de la década de 1800 caracteriza esta etapa: “Por contar con el mejor trigo de Estados Unidos y Canadá, con abundante energía eléctrica y una excelente maquinaria de molienda, podemos producir harina de mejor calidad. Nuestra función básica es moler ese tipo de harina y, por supuesto (y casi de manera incidental) debemos contratar vendedores para que la vendan, del mismo modo que contratamos contadores para que lleven los registros contables”.

A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber qué era lo mejor para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos.

Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión a principios de los años 30. Comprendemos que haya sido así si recordamos lo siguiente: Las empresas se concentraban en cómo producir y distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía con mucha rapidez.

Etapa de Orientación a las Ventas:

En Estados Unidos, la Depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los gerentes empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y la responsabilidad por parte de los directivos.

Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño. Por desgracia durante este período fueron apareciendo una venta demasiado agresiva – la llamada venta dura- y tácticas poco éticas. De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. Incluso hoy algunas organizaciones están convencidas aun de la necesidad de aplicar la venta dura para poder prosperar. En Estados Unidos, esta etapa se prolongó hasta los años 50, época en que surgió la era de la mercadotecnia.

Etapa de orientación a la mercadotecnia:

A fines de la segunda guerra mundial se acumuló una enorme demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del período bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridos rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida que se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva.

Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de venta que había caracterizado a la etapa anterior. Solo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Los norteamericanos que habían servido en el extranjero retornaron a su patria con una actitud más sofisticada y cosmopolita. Además la guerra había obligado a muchas mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo. Este tipo de experiencias había hecho a la gente mas conocedora, menos ingenua y más difícil de influenciar. Y ahora de disponía de más opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplicó a actividades de paz, permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes.

Y así prosiguió la evolución de la mercadotecnia. Muchas compañías reconocieron que, para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa. En la etapa de orientación a la mercadotecnia identifica lo que la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficacia posible.

En este período las empresas se dedican más a la mercadotecnia que a la simple venta. Varias actividades que antes se asociaban a otras funciones comerciales son ahora responsabilidad del presidente, director o gerente de mercadotecnia. Por ejemplo, el control de inventario, el almacenamiento y otros aspectos de la planeación del producto quedan en manos del director de mercadotecnia a fin de dar un mejor servicio al cliente. Si se quiere que la empresa alcance su máxima eficiencia, el director de mercadotecnia ha de participar al iniciarse un ciclo de producción y seguir en el proceso hasta su conclusión. Además, las

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