Análisis 5 fuerzas de Porter – Netflix

ANÁLISIS 5 FUERZAS DE PORTER – NETFLIX

Primero, debemos tener en cuenta que las 5 fuerzas son:

1. Proveedores
2. Empresas en competencia
3. Clientes
4. Nuevos competidores
5. Productos sustitutos

Así las cosas, empezamos:

En el caso de Netflix, podemos ver que el poder de negociación de los proveedores es bastante alto, en particular cuando lo comparamos con otros servicios de streaming, como por ejemplo Disney+ y Star+, que se nutren de su propio contenido, sin tener que negociar licencias con terceros, y aun así logran tener una librería competitiva y que se actualiza mensualmente con nuevas entradas.

Adicionalmente, al menos en el caso de Star+, se ofrecen eventos deportivos en vivo, probablemente el mayor atractivo de la plataforma, y algo que la diferencia del resto de sus competidores.

Viéndolo de este modo, si bien Netflix invierte una gran cantidad de dinero en producir contenido propio, hace unos meses se anunció públicamente que bajarían la cantidad de producciones anuales, por aumento en los costos de producción, percepción de baja en la calidad del contenido, y una baja en las proyecciones de suscripciones a futuro.

Por otro lado, si bien los proveedores podrían verse beneficiados de llegar a un acuerdo con Netflix y tener acceso a su base de usuarios que supera los 80 millones globalmente, también es cierto que la competencia está más fuerte que nunca, y que cada cadena o productora televisiva grande quiere entrar al mercado del streaming, por lo que cada vez hay más competidores (esto lo veremos de nuevo en la medición de otra de las fuerzas de Porter), por lo que el poder de negociación de los proveedores sube, por la cantidad de opciones a presente y de potenciales opciones a futuro. Esta competencia beneficia a los proveedores debido a que podrían dar licencias por su contenido a mayores precios, o simplemente licenciar el contenido a varias plataformas al mismo tiempo (caso The Office, que en un momento estuvo en hasta 4 plataformas al mismo tiempo).

Esto de licenciar el contenido a varios servicios de streaming al mismo tiempo puede generar una “devaluación” del mismo contenido, por lo que Netflix se vería en desventaja respecto de otros servicios como los mencionados previamente, o por ejemplo y de forma adicional HBO Max, que se nutre de contenido propio y de alta calidad, de acuerdo a la percepción del público.

Esto se relaciona directamente con el poder de negociación de los clientes, que también parece ser muy alto debido a la realidad que se vive hoy en día. Si bien cuando Netflix diversificó su negocio y empezó con su servicio de streaming era la única opción viable en el mercado, hoy en día existen, al menos acá en Latinoamérica, por nombrar algunos:

• Disney+
• Star+
• Paramount+
• HBO Max
• Apple TV+
• Amazon Prime Video
• Starzplay
• DirecTV GO (un poco distinta la propuesta, pero igual tiene su librería de contenido disponible sin anuncios).
• Vix

Viéndolo de esta forma, estos 9 servicios de streaming (y faltando algunos más) tienen la misión de pelearse no sólo por el dinero de sus clientes o potenciales clientes, sino también por su tiempo. También debemos tener en cuenta que estos servicios de streaming apuntan a la masividad para poder generar ganancias, por lo que su objetivo es conseguir una gran base de usuarios en el menor tiempo posible, lo que los lleva a aliarse estratégicamente con terceros para ofrecer descuentos y lograr captar nuevos clientes, como es el caso del Combo+, o el caso de la membresía del Nivel 6 de Mercado Libre, que ofrece Combo+ a un precio aún menor, ofrece un 30% de descuento en HBO Max, así como un precio especial en la suscripción a Paramount+.

Hace unos días salió a la luz la noticia de que Apple y Paramount estaban en conversaciones para hacer un combo con sus dos servicios de streaming. También está el tema de la prohibición de compartir contraseñas instaurado por Netflix y que de seguro otros proveedores seguirán. Se comenzó a ofrecer planes con anuncios con descuento.

Todo esto deja en claro que las empresas que cuentan con servicios de streaming están buscando maximizar sus ganancias a toda costa. Si bien sabemos que el fin último de las empresas es generar dinero, también es cierto que cuando se tiene el primer lugar firmemente en la industria, las empresas tienden a estancarse y dejar de lado la competencia.

Todos estos movimientos por parte de Netflix como por parte de otros proveedores indican que la competencia está más viva que nunca, lo que sólo puede favorecer al cliente, que tiene más poder de negociación que nunca antes, especialmente considerando que Netflix es, por lejos, la empresa con los planes más costosos, llegando hasta los 20 mil pesos mensuales en algunos casos. Para tener una referencia, puede conseguirse un año de Paramount+ por 26 mil pesos. HBO Max puede conseguirse por 5600 pesos mensuales. El Combo+ puede costar 5998 pesos mensuales. Amazon Prime Video llega a los 5790 pesos.

Así, vemos que la propuesta de valor de Netflix, considerando que prometieron lanzar menos contenido anualmente a partir de ahora debido a los altos costos, baja en su atractivo. Por 20 mil pesos por la opción Premium, el consumidor puede tener acceso a mucho más contenido, llegando a poder pagar la suscripción de, a lo menos, 4 otros servicios. Esto lo vemos reflejado en los resultados informados por Netflix durante el año pasado y el presente, donde se reportó una pérdida de suscriptores, lo que causó una baja en las acciones de la empresa y fue lo que marcó el inicio de la prohibición de compartir contraseñas.

Viendo que la competencia es más dura que nunca, la amenaza de nuevos competidores está latente y con un nivel también alto. Hemos visto como varias industrias se han volcado hacia el modelo de negocios de la suscripción (como es el caso de la industria de los videojuegos), optando por no lanzar productos que se moneticen una sola vez, sino de manera recurrente, buscando maximizar ganancias. De esta forma, no podemos considerar que la puerta está cerrada a nuevos competidores en este espacio simplemente porque consideramos que ya hay suficientes. Existen otras empresas con licencias o con bibliotecas de contenido que pueden dar un paso al mundo del streaming, u otras industrias que ya lo han dado:

1. NBA League Pass (disponible en LATAM y EEUU)
2. MLB TV (por ahora disponible en EEUU)
3. Peacock (disponible en EEUU)
4. DAZN (disponible en Europa)
5. Movistar Play

Esto sin mencionar el potencial que tienen otras empresas de entrar en este espacio, como Sony o Microsoft, o la reciente incursión en este mundo de parte de MercadoLibre con MercadoPlay. Personalmente creo que seguiremos viendo nuevos competidores que nazcan o se expandan a Latinoamérica, a tal nivel donde se haga necesario alternativas u opciones que empaquen varios servicios por un solo precio, como Combo+ o lo mencionado entre Paramount y Apple.

Esta enorme cantidad de servicios de streaming no contempla la cantidad de productos sustitutos, que también es enorme. El cine, los videojuegos, la música, los podcasts, la plataforma de YouTube (que también ofrece una opción Premium por un costo mensual).

La industria del cine, hablando solo del 2023, tuvo muchos lanzamientos importantes, entre ellos Barbie, Oppenheimer, la película de Super Mario Bros, entre otras varias películas de superhéroes. La experiencia del cine es algo que Netflix o sus competidores aún no han podido replicar, y hemos visto como ya no se ofrecen estrenos simultáneos en las plataformas de streaming y en el cine (como lo llegó a hacer HBO Max durante la pandemia), por lo que las industrias se comienzan a ver como competidoras nuevamente, más que como un complemento una de otra.

El 2023 también supuso un gran año en la industria de los videojuegos, que también luchan por el tiempo del consumidor, con varias alternativas gratis (Fortnite, Call Of Duty, entre otros), así como propuestas de valor de más de 100 horas por un precio de entre 40 y 70 USD. Así las cosas, a simple vista es dable entender que obtener 100 horas o más de entretenimiento por un precio de 40-70 USD puede ser una mejor propuesta de valor que una película por, a lo menos 15 USD o más.

Por otro lado y en la misma línea, tenemos servicios de suscripción en la industria de los videojuegos: EA Play, Ubisoft+, PlayStation+ o Xbox Game Pass. Por un monto mensual menor que el de Netflix (Desde 4800 pesos mensuales hasta unos 9000 pesos aproximadamente), el consumidor tiene acceso a cientos de juegos que le pueden dar hasta 1000 horas de contenido, en estimaciones bajas.

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