Análisis de ASICS frente a su competencia

Caso 1.  ASICS Tech

1. Análisis de ASICS frente a su competencia

ASICS, antes Onitsuka Shokai, es una empresa japonesa fundada en 1949 que se dedica a la producción y de zapatillas de calzado.  ASICS es el acrónimo de “Anima Sana In Corpore Sano” (una mente sana en un cuerpo sano, en español) que exalta (Asics, 2022) a la importancia de que las personas sean activas para mejorar su estilo de vida.  

Desde su fundación se ha caracterizado por buscar un posicionamiento en el mercado del deporte élite; desligándose de la imagen inicial de la empresa como proveedora de zapatos escolares en un mercado limitado a Japón.  Como parte de esta visión, se fusiona con empresas de ropa deportiva y adopta el nombre de ASICS como marca para su producción de calzado, y dispone de una agresiva estrategia de internacionalización en Europa y Estados Unidos.  

Sin embargo, la inserción de ASICS al mercado internacional ha implicado ser parte de un entorno con fuertes competidores, que, al igual que ASICS, utilizan herramientas digitales, publicitarias y de comercialización para alcanzar mayor participación en el mercado. ASICS ha logrado posicionarse en la preferencia de deportistas de élite como Andrés Iniesta y Novak Djokovicpor su tecnología y gel adaptado a juegos con frenadas y apoyos agresivos (Marca, 2020), también se registra que entre el 36% y el 46% de los corredores de las cuatro maratones más importantes del mundo (Nueva York, Paris, Tokio y Roma) utilizan zapatillas ASICS; esto ha implicado para la empresa solo una parte de su logro, ya que junto al running, son el atletismo y los estilos lifestyle las áreas de interés para la empresa.

Estos competidores, en su mayoría con más antigüedad que ASICS, cuentan con características relevantes (ver Tabla 1) que ponen de manifiesto el reto que tiene ASICS para diseñar e implementar estrategias efectivas de creación de valor, que según la American Marketing Association (2013) es el elemento central del marketing.  

Tabla 1.  Características de la competencia y ASICS en el mercado de zapatos para alto rendimiento

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Fuente: elaboración propia a partir de ASICS: tras el objetivo para 2020 (Harvard Business School, 2017).

A continuación, se muestran las fortalezas y debilidades de ASICS (ver Figura 1) frente a sus competidores, a partir de un análisis FODA que visualiza un análisis de las condiciones de ASICS que pueden considerarse relevantes el su plan de crecimiento empresarial:

Figura 1.  Análisis FODA de ASICS frente a su competencia

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Fuente: elaboración propia a partir de ASICS: tras el objetivo para 2020 (Harvard Business School, 2017).

Los aspectos técnicos y de rendimiento de ASICS “ha caracterizado a la empresa frente a la competencia” FashionUnited (2017), en especial, por el desarrollo de una serie de patentes de alta tecnología que han caracterizado la marca de forma constante en los años.  Sin embargo, ASICS no ha tenido una favorable experiencia inicial al implementar tecnología para conectar con sus clientes, el conflicto entre la app MyASICS que prestaba servicios de programas de entrenamientos individuales para corredores élite, podía estar desasociada con la nueva adquisición de ASICS: Runkeeper, una app ya existente que contaba con más 33 millones de usuarios, de los cuales solo el 25% eran clientes de la marca ASICS, lo que implicaba que cualquier cambio como el posicionamiento del logo de ASICS o el cierre de la venta de otros productos que no fueran de esta marca generaría un impacto en el mercado.

1.1 Factores que han incidido en la estrategia de creación de valor de ASICS e identificación de su público.

Según P. Drucker (1954) “el resultado de una buena empresa está fuera de sus paredes, está en la satisfacción de sus clientes”, y ASCIS ha identificado que esta satisfacción no solo está dada por la compra de productos sino por la relación y apropiación que el cliente genera con la marca.  Para crear valor a sus clientes y posicionarse en el mercado ASCIS, ha tenido que hacer uso de múltiples estrategias motivadas por factores propios de su visión empresarial como del entorno:

• El mundo de atletas de alto rendimiento es competitivo.

ASICS desde sus orígenes está vinculada con la competición (Branzai, s.f) y ha adoptado diferentes mensajes para indicar su excelencia no sólo como sinónimo de ganador, sino más bien la competencia en el desempeño y personalidad de los atletas.  Su slogan “Made of Sport” utilizado entre el 2012 y 2013 ha sido uno de los que más ha enaltecido el auténtico interés de la empresa por vincular su marca con el trayecto personal que cada atleta, en especial de alto rendimiento, hace hasta la victoria fina (TradeSport, 2012), destacando el espíritu de dedicación y disciplina que los atletas de alto rendimiento deben tener para llegar a la meta.  En el 2015, el 50% de los que finalizan maratones internacionales usaron zapatillas ASICS (Ofek, E. y Kanno, A., 2017) y la presencia de ASICS en eventos deportivos de alto nivel como maratones, juegos olímpicos, entre otros buscan que el cliente identifique a ASICS como la marca ideal para alto rendimiento.

• La innovación al servicio de más y mejores productos.

Desde 1985, ASICS cuenta con un Instituto de Ciencias del Deporte desde el cual se desarrollan investigaciones, innovaciones y tecnologías (Saito, K. 2019) para cada una de las unidades de negocios de la empresa.  ASICS ha sido acreedor de diferentes premios por su diseño e innovación y muchas de estas invenciones aplicadadas a sus zapatos de alto rendimiento han contribuido (Galvez, M., 2022) a los atleta, como el caso de Ayad Lamdassen en el Zurich Maraton de Sevilla (España), a batir records en el deporte.

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