Análisis de la Campaña Publicitaria “Jueves de Pavita”

CURSO: MARKETING Y PUBLICIDAD

NOMBRES: Giuliana Teresa Ortega Santuyo

Análisis de la Campaña Publicitaria “Jueves de Pavita”

A lo largo de su existencia San Fernando ha tenido una gran cantidad de campañas y

spots publicitarios, con el objetivo principal de aumentar la venta de sus productos.

El gran reto para ellos fue cómo lograr que los peruanos consuman otros productos de su portafolio sino estaban muy acostumbrados. Empezaron por la pavita, la cual hace muchos años se quería desestacionalizar porque sólo se consumía en navidad. Pero, ¿cómo hacerlo?

La solución: crear experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos en las familias peruanas, es decir, crear una marca amada (lovemarks) y lograr un nuevo posicionamiento de San Fernando en familias auténticas.

Y así comenzó, se lanzó la 1era Campaña, la de los apellidos, para posicionar que la pavita era rica y sana: “Para los Barraza que comen bajo en grasa” (2011).  Y resultó, ya que hubo un nivel de recordación del 79% y las ventas se incrementaron en 35%.

Ahora las familias ya se acuerdan de la pavita, pero ¿cómo hacerlo más frecuente? La 2da campaña: “Una familia sana come pavita una vez por semana” (2012). El resultado fue bueno, las ventas se incrementaron en 40%, pero aun así no es suficiente.

Tienen que motivar a las familias a que consumen la pavita en un día específico sino las mamás van a decir: “lo compro al día siguiente” y así pasarán semanas y no incrementarán el consumo como se espera.

 Haciendo un análisis, en la campaña del año 2013, representada por los famosos spots “Jueves de Pavita”, en los que se ve a un conjunto de niños, reclamando a sus familiares adultos el seguir una dieta más saludable, lo que solo lograrán ingiriendo productos San Fernando, el nivel de inmanencia se dará cuando se deduce que los productos de otras empresas contienen demasiada grasa y que, por el contrario, San Fernando ofrece alimentos de calidad y saludables, ideales para una buena dieta.

Este spot es rico en niveles de trascendencia, pues se puede decir que San Fernando crea diversas significaciones, algunas de ellas son: los espectadores se verán atraídos por la marca debido a un mensaje alegre e innovador, el tremendo éxito de uno de los spots “El festejo de los Farfán”, se debe a que se creó cierto patriotismo, con la utilización de la música criolla, y por último, la presentación del niño como portador único de la verdad, gran recurso explotado por la marca.

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• Mensaje lingüístico:

En este último spot realizado el 2012, tendremos el    mensaje lingüístico, empleando la función de anclaje en la frase: ‘la buena familia’, y tenemos este nuevo en la que aparece: ‘jueves de pavita’, un día de la semana en la que se podrá consumir este producto. Así mismo, cambian en un momento en el isotipo de la marca ‘San Fernando’ por el apellido ‘los Farfán’, quienes, por así decirlo, dan el ejemplo de seguir esta rutina de comer pavita los jueves.

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