Análisis de las Cinco Fuerzas del Sector Industrial

Análisis de las Cinco Fuerzas del Sector Industrial

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Un sector industrial está compuesto por un grupo de empresas que fabrican productos que son sustitutos similares. Este concepto se ha ido modificando, por iniciativa de los mismos competidores y en la actualidad, es mas preciso definir el sector industrial en base al cliente y por lo tanto eso nos plantea el desafío de lograr satisfacer no sólo una, sino varias de las necesidades que ese cliente tiene y que están vinculadas con mi negocio.

Independiente de la forma en que definamos el sector industrial, podemos estar seguros que este sector, tendrá un impacto directo en la competencia estratégica y los rendimientos que obtenga nuestra organización. La intensidad de la competencia en el sector industrial y su potencial para las utilidades están en función de las cinco fuerzas de la competencia de Michael Porter (modelo globalmente aceptado para diagnosticar el micro entorno empresarial): las amenazas que plantean las nuevas empresas entrantes, el poder de los proveedores, el poder de los compradores, los productos sustitutos y la intensidad de la rivalidad entre los competidores

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Amenaza de nuevos competidores

La identificación de nuevas empresas entrantes es importante porque estas pueden significar una amenaza para la participación de mercado que tienen competidores existentes. Una razón que explica por qué las nuevas empresas entrantes representan una amenaza es que ellas conllevan más capacidad productiva o prestadora de servicios. A menos que la demando de un bien o servicio vaya en aumento, la capacidad adicional mantiene bajo los costos para los consumidores, lo cual da  por resultados menos ingresos y rendimientos para las empresas en competencia. A menudo las nuevas empresas entrantes tienen un decidido interés pos conseguir una participación grande de mercado. Por consiguiente, los nuevos competidores pueden obligar a las empresas existentes a ser más efectivas y eficientes y a aprender a competir con nuevas estratégicas (por ejemplo: canal de comercialización por internet).

La probabilidad de que nuevas empresas entren en una industria depende de los dos factores: las barreras para la entrada en la industria y las represalias que e esperen de las que ya están participando en ella. Las barreras para la entrada dificultan el ingreso de nuevas empresas a la industria y, con frecuencia, las colocan en desventaja competitiva cuando consiguen entrar. En consecuencia  las altas barreras para la entrada en esa industria incrementan los rendimientos para las empresas que existen en ella.

• Barreras de Entrada: Los competidores existentes en un sector industrial tratan de crear barreras a la entrada. Esto se hace para aumentar los costos y riesgos para nuevos competidores, con la intención de desmotivarlos y por lo tanto mantener su posición ventajosa para obtener rendimientos o retorno superiores.  A continuación veremos varias clases de barreras a la entrada.

• Economías de escala: Las economías de escala se derivan de las mejoras progresivas de la eficiencia y de la experiencia ganada en el tiempo por una empresa. Por lo tanto cuando se incrementa la cantidad de fabricación de un producto o servicio, disminuye el costo de fabricación de cada unidad. Las economías de escala se pueden lograr en casi todas las funciones de negocio. El incremento de las economías de escala aumenta la flexibilidad de le empresa, por ejemplo para enfrentar una guerra de precios. Las empresas entrantes tienen un dilema cuando deben enfrentar las economías de escala de los competidores actuales, dado que la entrada a pequeña escala los coloca en una desventaja de costos. Mientras aumentan las exigencias de los clientes por tener productos personalizados, más complejo se hace alcanzar economías de escala.
• Diferenciación de productos: Con el transcurso del tiempo, los clientes llegan a pensar que el producto de una empresa es único. Esta idea puede derivarse del servicio que la empresa entrega al cliente, la publicidad u otras acciones de negocios.  Por lo tanto los competidores entrantes deben asignar cuantiosos recursos a lo largo del tiempo para superar las lealtades de los clientes existentes (ejemplo: la llegada de vehículo de fabricación China al mercado chileno).
• Requerimientos de capital: La empresa que compite en una nueva industria debe contar con recursos para invertir. Además de las instalaciones físicas, necesita capital para inventarios, actividades de marketing y otras funciones de negocios. Por lo tanto el capital requerido para poder competir en un sector industrial  no está al alcance de todas las empresas y por ende genera una barrera a la entrada (por ejemplo: ingresar a la industria aeronáutica requiere un alto capital, lo que puede desmotivar a potenciales competidores).
• Costos por cambiar: los clientes pagan estos costos una sola vez cuando cambian de un proveedor a otro. Por ejemplo el costo de instalación que existe a cambiar el proveedor de TV cable o el costo de cambiar de Universidad luego de años de estudio. En el tiempo, los mercados y la estandarización de los productos buscan disminuir los costos de cambio, pero siguen existiendo sectores industriales, en donde estos costos pueden constituirse en una importante barrera de entrada y fuente de rendimientos superiores para la empresa. Si los costos de cambiar son altos, la nueva empresa debe ofrecer precios más bajos para atraer compradores y asumir los costos del cambio (ejemplo Metrogas al asumir los costos de conversión de los artefactos a gas de una casa)
• Acceso a los canales de distribución: Con el transcurso del tiempo, los participantes en la industria suelen desarrollar medios efectivos para distribuir sus productos o servicios. Una vez que la empresa a cultivado una relación con sus distribuidores, estos la privilegiarán o bien requerirán invertir para cambiarla. El acceso a canales de distribución puede significar una importante barrera de entrada, dado que las nuevas empresas deben convencer a los distribuidores que manejen también sus productos  y/o servicios.
• Desventajas de costos que no dependen de la escala: Los competidores establecidos, a veces gozan de ventajas en costo que las nuevas empresas no pueden replicar. Tecnologías de productos patentados, acceso preferente a materias primas o subsidios gubernamentales son ejemplos de este tipo de barreras de entrada.
• Políticas públicas: Los gobiernos también pueden controlar la entrada a una industrial otorgando licencias o exigiendo permisos. Las patentes para la venta de bebidas alcohólicas, las patentes para taxis, son ejemplos de este tipo de barreras. Generalmente se busca controlar la oferta privilegiando un bien superior. Generalmente en estos casos, las tarifas o servicios tienden a estar medianamente regulados, para evitar que se abuse de los consumidores, ante una posición estratégica dominante,

• Represalias Esperadas: Las empresas que buscan entrar a un sector industrial también deben anticipar las reacciones que tendrán las empresas que ya operan en ella. Si se proyecto que los competidores reaccionarán de manera ágil y agresiva, se disminuyen los deseos por entrar. Cabe esperar fuertes represalias, cuando el competidor tiene muchos recursos invertidos  o bien sus activos fijos no tienen usos alternativos (ejemplo: flota de cambiones betoneros), esto último se denomina altos costos de salida. También se ddan altas represalias cuando el crecimiento de la industria es limitado o nulo. Si la empresa entrante es capaz de encontrar nichos de mercado que lo actuales competidores no están atendiendo efectivamente, podrá evitar represalias.  

Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores pueden recurrir a los aumentos de precio o a la disminución de la calidad de sus productos como medio para ejercer su poder sobre las empresas que compiten en una industria. Si una empresa no puede recuperar los incrementos en costos (por ejemplo: traspasarlos al cliente) que aplican sus proveedores, entonces se reducirá su rentabilidad o retornos. Un grupo de proveedores es poderoso cuando

• Está dominado por unas cuantas empresas grandes y está más concentrado a la industria a la que le vende (por ejemplo: proveedores de energía eléctrica. Si la regulación les permite subir el costo, no siempre este costo puede traspasarse al cliente de un Pub).
• No existen productos o servicios sustitutos satisfactorios para el proveedor
• Las empresas de la industria no son un cliente importante para el grupo de proveedores
• Los bienes o servicios del proveedor son fundamentales para el éxito del sector industrial
• La efectividad de los productos o servicios de los proveedores significa que las empresas dentro de la industria tendrán que pagar costos muy altos por cambiar de  a otros productores.
• Plantea una amenaza creíble de la posible integración hacia adelante dentro de la industria de los compradores. Es decir,  el proveedor se transformará en competidor.

Poder de negociación de los compradores

Las empresas pretenden maximizar el rendimiento sobre el capital invertido. Por otra parte, los compradores (clientes) quieren comprar productos al precio más bajo posible, es decir, intentan que las empresas obtengan el rendimiento mínimo aceptable sobre el capital invertido. Los clientes buscan negociar para obtener mejor calidad y/o precios más bajos. Los clientes son poderosos cuando:

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