Análisis del sector de aerolíneas de bajo coste en Europa: Aplicando las cinco fuerzas de Porter
danielakullmerDocumentos de Investigación21 de Junio de 2018
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Alumnos:
Daniela Küllmer – Daniela Guerri – Raimundo Mardones – Macarena Rivera – Fernanda Sone
MBA UEM – IEDE
ÍNDICE
1. Introducción 2
2. Resumen Ejecutivo 3
3. Objetivos del caso 4
4. Aerolíneas: Tradicional vs. Low cost, modelos enfrentados 5
5. Análisis de las barreras de acceso al sector para alguien que pretenda entrar hoy al negocio 8
5.1 ¿Hay aeropuertos secundarios disponibles cerca de las grandes ciudades para basar allí el hub principal? 12
5.2 ¿Es fácil desarrollar la red de aeropuertos secundarios y rutas para un nuevo entrante que le hagan viable? 13
5.3 ¿La inversión necesaria en las bases y en las aeronaves está al alcance de cualquiera? 15
5.4 ¿Alguien volaría en una compañía desconocida? 17
6. Sustitutivos, no sólo son los que amenazan sino los que se ven amenazados 18
6.1 ¿Afecta a la demanda de las LCC la caída de las tradicionales? 18
6.2 ¿En algunas rutas se ven afectadas las LCC por los trenes de alta velocidad? 19
7. El poder negociador de los aeropuertos, de los fabricantes de aviones y de los proveedores de combustible 20
7.1 ¿Afecta su poder negociador a la rentabilidad del sector? 21
8. Poder de negociación de los clientes 23
9. Conclusiones 24
- Introducción
El presente trabajo, se centrará en un análisis respecto de las cinco fuerzas de Porter que condicionan en el sector de las líneas aéreas de bajo coste en Europa. A través del mismo, se podrá observar cómo este patrón de la industria aeronáutica ha ido creciendo y ha ido penetrando el mercado europeo hasta convertirse en uno de los modelos de negocio más exitosos.
En las últimas décadas, las aerolíneas del mundo se han enfrentado a un constante crecimiento del mercado. Estas han hecho modificaciones significativas tanto en sus operaciones como en sus costos, que les ha permitido responder eficazmente frente a dichos cambios, desarrollando un nuevo modelo de negocio llamado “de bajo costo”. Las aerolíneas de bajo costo han ido incrementando su participación en el mercado y se están posicionando como una notable alternativa para el viajero, tanto turista como de negocios a nivel mundial.
En un principio, se analizarán ambos tipos de compañías (tradicionales y de bajo costo) realizando una comparativa para poder observar, de una forma más detallada, qué es lo que caracteriza el “low cost”. Se hablará también de la evolución de este modelo y su impacto en la comercialización. Y, a través de diversas fuentes de información, echar un vistazo hacia el futuro de las mismas, analizando posibles o ya existentes barreras de entradas, quiénes son los proveedores y los consumidores, además de entender respecto de la inversión requerida por este nuevo modelo de negocios.
- Resumen Ejecutivo
El progresivo incremento de los viajes durante las últimas décadas ha dado lugar a la creación de nuevos modelos de transporte. Los viajeros se han vuelto más exigentes y no sólo se conforman con llegar al lugar de destino, sino que también quieren hacerlo de la manera más cómoda, rápida y más asequible posible. Es a través de estas inquietudes, que comienzan a aparecer de a poco las compañías aéreas que ofrecen sus servicios a tarifas más reducidas que las aerolíneas tradicionales y cuya estrategia se basa en la búsqueda de una mayor eficiencia.
Este modelo de compañías ha marcado un antes y un después en el transporte comercial aéreo. Forjó a que muchas compañías consolidadas modificaran el enfoque que poseían, principalmente sobre el concepto de viajar en avión, formulando un nuevo modelo de negocio alterando los servicios ofrecidos durante el vuelo y sus condiciones al trabajar. Este nuevo patrón ha supuesto una fuerte competencia para las grandes empresas aerocomerciales quienes están haciendo todo lo posible para mantenerse en el mercado.
El modelo low cost se instauró en Europa hace ya varios años atrás, más específicamente en 1997, tras la desregularización del mercado aéreo que permitió la libre competencia entre las aerolíneas europeas para las rutas de la Unión Europea. A partir de ese momento, la posición de las grandes aerolíneas empezó a ser más débil. Hasta entonces operaban con fuertes barreras de entrada para nuevos competidores ya que necesitaban grandes inversiones de capital para poder hacer frente a los altos costos derivados de su actividad. Pero, la irrupción de las compañías low cost comenzó a robar participación de mercado a las tradicionales y, además, contribuyó a cambiar hábitos en torno al concepto de viaje. Actualmente es posible viajar más lejos, y más a menudo, porque es posible encontrar precios bajos.
- Objetivos del caso
El objetivo general de este trabajo, es realizar un análisis respecto del sector de las líneas aéreas de bajo coste. Para, con esta indagación intentar comprender por qué han surgido estas compañías en Europa y cuál es su modelo de negocio.
Para realizar este análisis se utilizará la herramienta de las Cinco Fuerzas de Porter, elaboradas por el ingeniero y profesor Michael Porter.
- Aerolíneas: Tradicional vs. Low cost, modelos enfrentados
La crisis económica no creó el fenómeno low cost pero sí lo ha acelerado, hasta el punto de que este modelo de negocio, nacido bajo las alas de la industria aérea, ha acabado por contagiar múltiples sectores económicos. Y es que, ajustar los costos al máximo para luego trasladar los ahorros preferentemente a precios más baratos, se ha convertido en la tendencia que está liderando la industria turística en el primer cuarto del siglo XXI.
Los vuelos “low cost” han llegado para quedarse. Por lo mismo, las aerolíneas tradicionales han optado por mejorar y diversificar su oferta en aras de no perder participación de mercado. Sin embargo, las diferencias entre ambas van más allá de los precios, véase las diferencias en la siguiente tabla:
Oferta | Aerolínea low cost | Aerolínea tradicional |
Servicios | Una aerolínea low cost sólo viaja, no vende la experiencia de viajar en avión. | Cuentan con entretenimiento a bordo, servicio de catering, check in rápido, salones VIP en los aeropuertos, etc. |
Asientos | Cuentan con 148 asientos de una sola clase. | Cuentan con 128 asientos y distintas clases (económico, business, ejecutivo, entre otros). |
Naves | La flota es estandarizada (con un solo tipo de nave), lo que hace que el mantenimiento y entrenamiento de pilotos sea más económico. | Su flota cuenta con aviones de diferentes modelos y fabricantes, por lo que su personal de cabina es más amplio. |
Laboral | Manejan salarios variables, pero registran un mejor uso del recurso humano. | Tienen un staff con salarios básicos altos y en general, con sindicatos. |
Eficiencia | El tiempo de espera en tierra (entre vuelos) es de sólo 30 minutos. | Las aerolíneas tradicionales tienen al avión en tierra un promedio de 45 minutos. |
En el mundo, rutas | En Europa o Estados Unidos, se caracterizan por realizar viajes cortos sin trasbordo, y llegando a aeropuertos más pequeños (y baratos). | Suelen tener vuelos de largo radio, con escalas, y utilizan aeropuertos más grandes con servicios más costosos. |
Para el caso específico de España, respecto del consumo en sus habitantes, las low cost son un modelo muy apetecido por estos. Puesto dicho país, técnicamente ha dejado atrás la recesión comenzada en 2008, sin embargo la crisis tuvo y sigue manteniendo una influencia directa sobre el consumo realizado por los hogares españoles. Según Félix Cuesta, doctor en Economía y profesor de la Universidad de Alcalá de Henares (Madrid), menciona que; “el fenómeno low cost es muy sensato porque el consumidor sólo quiere pagar por lo que consume, no quiere que le cobren por todo”. Para Cuesta, el verdadero cambio de siglo no se produjo en el año 2000, sino a mediados de la década de 1990, con el uso masivo de la tecnología y el paso de la era industrial a la de la información. Se crea entonces un mundo global con irrupción a internet sinónimo de acceso ilimitado a la información.[1]
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