Análisis de los mercados de consumo

Cristina Esquivel González / 1913542

Ensayo: Capítulo 6 “Análisis de los mercados de consumo”

Parte del Marketing consiste en entender a los clientes obteniendo un panorama tanto de su vida cotidiana como de los cambios que ocurren en ésta para que los productos adecuados logren comercializarse entre los clientes adecuados y de la manera correcta. Por lo cual, este capítulo menciona las características del consumidor en su comportamiento de compra, los principales procesos psicológicos que influyen en las respuestas del consumidor a un programa de marketing, además de cómo toman los consumidores las decisiones de compras y como en algunos casos estos se apartan de los procesos de compra de decisiones deliberados y racionales.  

El comportamiento del consumidor se ve influido por tres factores: culturales, sociales y personales.

El factor cultural incluye la subcultura y la clase social. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas, por su parte, las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas, respecto a las clases sociales también juegan un papel importante porque muestra preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas áreas.

El factor social está conformado por grupos de referencia, familia, roles y estatus sociales. Los grupos de referencia exponen al individuo a nuevas conductas y estilos de vida; influyen en las actitudes y el autoconcepto y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas; siendo la familia la organización de compras de consumo más importante en la sociedad y el grupo primario de referencia con mayor influencia, por su parte, la gente elige productos que reflejan y comunican su rol y su estatus actual o deseado en la sociedad.

Por último, el factor personal está conformado por la edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.

Como hemos visto, investigar estos factores nos puede proporcionar información para llegar y atender a los consumidores con mayor efectividad.

De igual manera, es también muy importante conocer los procesos psicológicos que influyen en las respuestas del consumidor a un programa de marketing, dentro de estos, los principales son la motivación, la percepción, el aprendizaje y la memoria.

Tres de las teorías más conocidas sobre la motivación humana son las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg. Sin embargo, podemos decir que una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte como para llevar a una persona a la acción. La motivación tiene tanto dirección porque elegimos un objetivo por encima de otro, así como intensidad porque perseguimos el objetivo con mayor o menor energía.

Por su parte, para el marketing las percepciones son más importantes que la realidad debido a que afectan el comportamiento real del consumidor.

De igual manera, la teoría del aprendizaje indica que se puede generar demanda para un producto al asociarlo con impulsos intensos, al utilizar señales motivadoras y al proporcionar reforzamiento positivo.

Mientras que el proceso de memoria indica que se puede alentar a que los consumidores tengan las experiencias necesarias, de productos y servicios, para crear las estructuras de conocimiento de marca adecuadas y que las mantengan en su memoria.

Otro aspecto muy importante es que cada vez más se reconoce el poder de las emociones y las empresas están creando sus mensajes con aspectos humanos más fuertes para involucrar a los consumidores en las historias de su marca.

Igualmente es importante conocer el proceso típico de compra, el cual consiste en el reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. Sin embargo, la ruta que sigue un consumidor al pasar por estas etapas depende de varios factores, incluyendo el nivel de participación y la magnitud de la búsqueda de variedad.

Existen dos rutas que los consumidores pueden tomar, la ruta central en la que tienen suficiente motivación, habilidad y oportunidad. En la que buscan evaluar una marca con todo detalle, tener el conocimiento suficiente del producto o servicio en la memoria y contar con el tiempo y el entorno adecuados.
Mientras que los consumidores que carecen de esos factores tenderán a seguir la ruta periférica y considerar factores menos relevantes en sus decisiones y se basarán en aspectos como el aval de algún personaje célebre, una fuente digna de crédito o cualquier objeto que genere sentimientos positivos.

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