Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador

MARKETING I

Unidad VII: Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador.

UN MODELO PARA LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Los consumidores toman muchas decisiones todos los días. La mayoría de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder las preguntas acerca de qué compran los consumidores, dónde, cómo, y cuánto compran, y en qué cantidad, cuándo y por qué lo hacen. Sin embargo, conocer los porqués del comportamiento del comportamiento del consumidor no es sencillo; a menudo las respuestas están ocultas en las profundidades del cerebro del consumidor.

Con frecuencia los propios consumidores no saben exactamente qué influye en sus compras. “El 95% de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje (que guían nuestras compras) ocurren en la mente inconsciente; es decir, suceden sin que nos demos cuenta”.

La pregunta central de los mercadólogos: ¿cómo responden los consumidores a diversas compañas de marketing que utilizan las empresas? El punto de inicio es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento del consumidor, lo cual expone que el marketing y otros estímulos entren en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadólogos deben averiguar qué hay en dicha caja negra.

Los estímulos del marketing consisten en las cuatro P: precio, producto, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Toda esta información entre en la caja negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas observables del comprador: elección del comprador, elección de la tiendan, y momento y cantidad de compra.

El mercadólogo desea comprender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual influye dos partes. En primer lugar, las características del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciones ante ellos. En segundo lugar, el proceso de decisión del mismo comprador influye en su comportamiento.

Comportamiento de compra del consumidor: el comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Mercado de consumidores: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

• Factores Culturales: Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre el comportamiento del consumidor, el mercadólogo necesita entender los roles que juegan: la cultura, la subcultura y la clase social del consumidor.

Cultura: Conjunto de valores, percepciones. Deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura: Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas.

Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares: Clase Baja (ingresos), Clases Trabajadora (Ocupación), Clase Media (Educación) y Clase Alta (Riqueza).

• Factores Sociales: El comportamiento del consumidor también recibe la influencia de factores sociales como sus pequeños grupos, su familia y sus roles sociales y estatus.

Grupos: El comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños. Grupo se refiere a dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas: grupo de pertenencia, grupo de referencia, grupo de aspiración, líder de opinión.

Familia: Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del consumidor, la familia es la organización de consumo más importante de la sociedad, los mercadólogos se interesan en los roles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de los distintos bienes y servicios.

Roles y estatus: La posición de un del individuo en cada grupo se define en términos de roles y estatus. Un rol consiste en las actividades que se espera que realice una persona, conforme a la gente que le rodea. Cada rol implica un estatus que refleja la estima general que le asigna la sociedad.

• Factores Personales: Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por las características personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación y la situación económica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto.

Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los bienes y servicios a los largo de su vida. Las compras también se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las familias al madurar conforme transcurre el tiempo. Los mercadólogos con frecuencia definen sus mercados meta en términos

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