Análisis de mercado de consumo. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CAPITULO 6

Análisis de mercado de consumo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

El comportamiento de compra del consumidor se ve influido por factores culturales, sociales y personales. De éstos, los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda.

FACTORES CULTURALES

La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias particularmente importantes para determinar el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas. Cada cultura consta de subculturas que proporcionan una identificación mas especifica.

Las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas. Cuando las subculturas crecen lo suficiente en tamaño y recursos, a menudo las empresas diseñan planes especializados de marketing para atenderlas.

FACTORES SOCIALES

Existen factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus social que afectan nuestro comportamiento de compra. Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman grupos de pertenencia. Algunos de éstos son grupos primarios con los que la persona interactúa continuamente y de manera informal, como la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. La gente pertenece también a grupos secundarios tales como grupos religiosos, profesionales y sindicales que tienden a ser más formales y requieren de una interacción menos continua.

El rol y estatus suelen ser una fuente importante de información, además de que ayudan a definir las normas de conducta. La posición que ocupa una persona dentro de cada grupo puede explicarse en términos del rol y del estatus. El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe. A su vez, cada rol implica un estatus.

Los factores personales: son Las características personales que influyen en la decisión del comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias económicas, la personalidad y el autoconcepto, el estilo de vida y los valores.

Edad y etapa de ciclo de vida: los gustos de las personas en materia de comida, ropa, mobiliario y diversión frecuentemente están relacionados con su edad. Los patrones de consumo dependen también del ciclo de vida de la familia y del número, la edad y el género de las personas que la conforman en un momento dado.

Ocupación y circunstancias económica: La ocupación también influye en los patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios, e incluso los adaptan para determinados grupos ocupacionales.

Personalidad y autoconcepto: La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, control, autonomía, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad. Las marcas también tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirán aquellas cuya personalidad sea compatible con la suya.

Estilo de vida: es el patrón de vida de un individuo y se expresa atraves de sus actividades, intereses y opiniones. Refleja a la “persona entera” interactuando con su entorno. Los especialistas en marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas categorías de estilos de vida.

Valores fundamentales: en un nivel básico determinan las elecciones y los deseos de la gente en el largo plazo. Los especialistas en marketing que se dirigen a los consumidores basándose en sus valores, creen que apelando al yo interno de las personas es posible influir en su yo externo y, por lo tanto, en su comportamiento de compra.

PROCESOS PSICOLOGICOS FUNDAMENTALES

Los cuatro procesos psicológicos principales que afectan el comportamiento del consumidor son la motivación, la percepción, el aprendizaje y la memoria.

MOTIVACION

TEORÍA DE FREUD: supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de la gente son principalmente inconscientes y que las personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones. El individuo que examina marcas específicas reaccionará no sólo ante las capacidades explícitas de las mismas, sino también ante otras señales menos conscientes como la forma, el tamaño, peso, material, color y nombre de la marca.

TEORIA DE Maslow: su hallazgo fue que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente desde las más hasta las menos apremiantes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. Las personas intentarán satisfacer primero su necesidad más importante y luego la que le siga en orden de relevancia.

TEORIA DE HERZBERG: Frederick Herzberg desarrolló una teoría de dos factores que distingue entre insatisfactores (factores que provocan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción).La ausencia de insatisfactores no es suficiente para motivar una compra; también es preciso que existan satisfactores.

PERCEPCION

LA percepción es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para formarse una imagen coherente del mundo. La percepción no sólo depende de los estímulos físicos, sino también de su relación con el entorno y de las condiciones internas del individuo. Una persona podría percibir a un vendedor que habla rápidamente como agresivo y falso, mientras que otra podría percibirlo como inteligente y servicial. Las personas perciben de manera diferente el mismo objeto debido a tres procesos perceptuales: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.

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