Análisis del caso “Ferrero”

Sinopsis:

La compañía Ferrero, fabrica los chocolates Ferrero Roche, las pastillas TicTacs, los huevitos Kinder, la crema de avellana Nutella, fue fundada en 1946 en Alba Italia, por Piera y Pietro Ferrero.

Giovani Ferrero, presidente ejecutivo de la empresa del corporativo Ferrero tuvo la propuesta de formar parte de la bolsa o ser vendida a uno de sus más grandes rivales, sin embargo, el presidente de la compañía no lo vio como algo factible, ya que consideraba la empresa familiar y no tenía interés por crecer bajo presión de terceros. El objetivo de Giovanni era expandirse a los Estados unidos y Asia a un ritmo más lento, el cual se iba a ver afectado si formaba parte de la bolsa o dejaba entrar a terceros.

Giovanni sabía que su visión iba a ser un reto, ya que el paladar de los clientes en Europa no era el mismo que el del nuevo mercado meta al cual se estaba pretendiendo llegar.

Además, en Estados unidos se encontraba bajo el reto de que los huevitos Kinder Sorpresa, fueron prohibidos, ya que no podían contener productos no comestibles en su interior, otra problemática a la cual se estaba presentando era que en estados unidos el consumo de crema de cacahuate es muy común, por lo cual seria complicado introducir su producto Nutella y lograr que el público la prefiriese.

El presidente de la empresa sabía que el penetrar en estos mercados, tendría que incrementar su gama de productos, a como lo hacía Nestlé, que cuenta con un centenar de productos a la venta, además de enfrentarse a un sinfín de retos que implica introducirse a un mercado en donde la competencia es bastante fuerte.

Preguntas detonantes:

1) ¿Con qué estrategia se debe expandir la empresa hacía el mercado internacional?

La meta de Giovani era lograr el 80% del crecimiento en el segmento de chocolates fuera de Europa, sin embargo, sabía que sería un reto. Tenía que contemplar que los estadounidenses y los asiáticos tenían paladares distintos y gustos locales. Giovani estaba tomando como ejemplo a empresas como Nestlé, que vendía mas de un centenar de versiones diferentes de sus chocolates en todo el mundo, pasando de los sabores mas amargos en Europa a los que tenían mas contenido de leche en EE.UU considerando los gustos y paladares de las regiones.

Los pasos para definir una estrategia internacional según José Munuera y Ana Isabel Rodríguez en su libro Estrategias de marketing (2007), son las siguientes:

Análisis del entorno internacional: Es obtener información del entorno geográfico e histórico, como lo es el clima, tendencias demográficas. Estudiar el entorno cultural, idioma, grupos étnicos, religión. Estudiar Entorno económico, PIB, evolución de los precios. Estudiar el entorno político y legal, impuestos, costo de créditos, leyes de patentes o marcas.

Identificación y selección de los mercados. Se debe de realizar el atractivo del país y la competitividad de la empresa que planea realizar la expansión.

Elección de una forma de acceso. Exportación indirecta, exportación directa, establecimiento de subsidiarias comerciales, establecimiento de subsidiarias de producción.

Definición de una estrategia estandarización/ adaptación. Una estrategia de adaptación implica el diseño de un programa de marketing en el que se consideren preferencias entre los diferentes territorios geográficos en los que la empresa va a operar.

Si bien, Giovani ya tenía conocimiento básico de estos factores a los cuales se estaba enfrentando, es necesario realizar un estudio mas a conciencia y con expertos en la materia, ya que no podría definir una estrategia con suposiciones o conocimientos básicos de lo que cree que podría parar o las posibles acciones que podría tomar.

2) ¿Cómo se debe financiar el crecimiento?

Giovani comento en una conversación en 2015 von “The wall Street Journal”, que el corporativo Ferrero era considerada una empresa familiar, por lo cual no tenía intenciones de colocar acciones de la empresa ni venderla. También comento que no tenia planes de maximizar los ingresos de la empresa a corto plazo, y si estuvieran en bolsa, estarían sometidos a presiones a corto plazo.

Cuando Giovanni perdió a su hermano Pietro en el 2011, con el cual administraba la empresa, se cuestionó si la familia finalmente vendería la empresa. Sin embargo, esto no fue así, Giovani asumió la presidencia ejecutiva y pretendía dejar la empresa como legado familiar y que sus sucesores fueran sus hijos de ocho y cinco años.

En la estrategia de inversión en el exterior existen diversas opciones, tales como joint-ventures con socios locales o extranjeros, filiales de venta o subsidiaria de producción, entre otras. Los estudios indican que las empresas familiares tienden a preferir la propiedad toral, o al menos el control de las operaciones en el extranjero, en lugar de compartirlas con otros socios. Solo cuando el entorno del país de destino es muy complejo o diferente, acceden a asociarse con aliados locales, con preferencia por otras empresas familiares como socios. (Jon Martínez,2010).

Ferrero es una empresa familiar, y Giovanni no tenía intenciones de que alguien ajeno a la empresa tuviera participación o algún tipo de influencia

...