Atarctivo De Mercados

EL análisis del atractivo del mercado.

Conceptos básicos en el análisis de la demanda.

La demanda expresada en favor de un producto o servicio es simplemente la cantidad vendida en un lugar y en un periodo dado. Conviene distinguir bien la demanda de mercado o la demanda total observado en un segmento dado, y la demanda a la empresa o a la marca.

La demanda global es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria un mercado), en un lugar y período estados, por el conjunto de marcas con empresas en competencia.

Se llama demanda de la empresa o demanda de la marca. La parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado detentada por la marca la empresa en el producto mercado de referencia.

La demanda total como función de respuesta

la demanda potencial es el límite de la demanda del mercado en un entorno dado. El nivel de la demanda global está influido, no solamente por el esfuerzo del marketing de las empresas existentes, sino también por factores socioeconómicos del entorno.

Mercado potencial actual y absoluto

El mercado potencial actual depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los competidores.

El mercado potencial absoluto es el nivel máximo de la demanda de un producto, considerando en la hipótesis de que todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos, y ello a la tasa de consumo unitaria óptima.

Los determinantes de la demanda

La demanda no es un número fijo, sino una función múltiple que pone en relación al nivel de demanda y sus factores explicativos, llamados determinantes de la demanda. La evolución de la demanda puede ser provocada por dos grupos de factores explicativos: los factores fuera de control o externos y los factores bajo control de la empresa.

Los factores bajo control son esencialmente los instrumentos de marketing operativo de la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda. Según la expresión de McCarthy (1960), se trata de cuatro P: producto, plaza (distribución), precio, promoción, es decir, las variables tácticas del marketing operativo, llamado presión-marketing, y que son los determinantes de la demanda de la empresa.

Hay que señalar que esta forma de definir las variables de acción de marketing está poco orientadas el comprador y mucho hacia la empresa.

En lo que hace referencia los factores fuera de control, se trata del conjunto de restricciones y circunstanciaS a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son controladas por ella. Estas restricciones pueden ser reagrupadas en cinco grandes categorías (Wilkie).

- Las restricciones relativas a clientes: la empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a ellos.

- Las restricciones de la competencia: la empresa no está sola en el mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible.

- Las restricciones de los circuitos de distribución: los circuitos de distribución están compuestos por intermediarios independientes (mayoristas, distribuidores, detallistas) que tienen sus propios objetivos, pero que son al menos colaboradores obligados de la empresa.

- Las restricciones propias a la compañía: la empresa debe adoptar un plan de acción compatible con sus recursos, sus fuerzas y sus debilidades.

- Las restricciones circunstanciales: se designa un conjunto de factores del entorno, económicas, sociales, ecológicas, climáticas, etc. que influyen en el nivel de demanda.

Es al analista de mercado a quien incumbe el identificar estos factores fuera de control, medir su impacto probable sobre la demanda de prever lo mejor posible su evolución futura.

Estructura de la demanda global

El análisis de la demanda y de sus determinantes está en el centro de los estudios del atractivo de un mercado. El objetivo es desembocar en estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global, sin las cuales todo análisis económico es imposible. La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, y según se trate de bienes consumibles, duraderos o de servicios.

Estructura de la demanda de consumo

Los diferentes métodos de estimación de la demanda se apoyan esencialmente en

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