Benchmarketing

Benchmarketing: un acercamiento al concepto Por Miguel Angel Aguirre

El presente trabajo pretende aclarar el concepto y las aplicaciones del Benchmarketing en la empresa, entender y aplicar los métodos de trabajo existentes así como los aspectos más importantes de esta herramienta.

Introducción.

¿Para qué sirve el Benchmarketing?

¿Benchmarketing consiste en copiar?

¿Cómo se aplica el Benchmarketing?

Objetivos

• Conocer los conceptos y las definiciones posibles de Benchmarketing.

• Aprender los diferentes tipos de Benchmarketing

• Aplicar diferentes técnicas y metodologías de Benchmarketing

Introducción

El Benchmarking es un concepto que empezó a utilizarse hace unos veinte años. En muchos casos más de forma teórica que práctica. Pero no ha sido hasta entrados en la década de los ’90 cuando las principales empresas a nivel mundial comenzaron a interesarse por este tema.

La competencia cada vez mayor a la que se ven sometidas muchas compañías las ha obligado a buscar recursos y técnicas novedosas con las que poder competir. Una de estas técnicas es el Benchmarketing.

Al principio, en la década de los ’80 la idea del Benchmarketing era comparar a las empresas norteamericanas con las japonesas. En la actualidad el Benchmarketing consiste en comparar a tu empresa con la mejor del mundo.

Seguramente habrán oído hablar de Benchmarking pero no del Benchmarketing. En definitiva es el mismo concepto, pero utilizamos Benchmarketing para hacer hincapié en la función comercial o marketing.

Definiciones posibles

Existen numerosas definiciones respecto de este concepto. Sin embargo, de forma genérica la mayoría de los autores coinciden, con algunos matices, en los principios fundamentales. Así, algunas posibles definiciones podrían ser:

“Benchmarketing es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores reconocidos como líderes en su sector.”

(David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation)

Concretamente, Xerox Corporation fue la primera en aplicar el Benchmarketing en 1979 como técnica y proceso competitivo frente a sus competidoras, formalizando y dirigiendo sus análisis a Fuji.

Otras posibles definiciones

“Entendemos como Benchmarketing al proceso de comparar y medir las operaciones de una organización o sus procesos internos/externos contra los de un reconocido líder de mercado, tanto interior como exterior al mercado de referencia.”

“Al proceso continuo de medir y comparar una organización con las organizaciones líderes en cualquier lugar del mundo, a fin de obtener información que les ayude a ejecutar acciones para mejorar su desempeño, se denomina Benchmarketing o estudios de desempeño comparativo.”

Así, tenemos que en la práctica una organización que aplica Benchmarketing, en realidad lo que hace es buscar organizaciones, sean o no competidoras, y analizar procesos de mejora. Se trata de aprender basándonos en la experiencia de los demás. No es precisamente un análisis comparativo de un producto de la competencia frente al nuestro. El Benchmarketing va mucho más allá, comparando los procesos de fabricación, lanzamiento, estrategia, organización, calidad. etcétera.

También debe entenderse como un proceso continuo de comparación, y no meramente como un hecho puntual.

En realidad, en muchas ocasiones necesitamos de un patrón de medida para poder juzgar y evaluar la corrección de nuestros procedimientos. Precisamos, en definitiva, de un standard o punto de referencia.

“Benchmarketing es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente” (Robert C. Camp).

Viendo todo lo anterior, podríamos pensar que sólo se centra en “copiar” lo que los otros hacen bien. Evidentemente no siempre es así, o al menos no debería serlo. Una empresa que lo aplique correctamente debería identificar qué es lo que hacen bien otras empresas e intentar mejorar sus procedimientos. Pero en la práctica no todas las teorías se llevan a buen puerto.

En la actualidad, las empresas no disponen de tiempo para implantar sistemas de mejora gradual en las áreas o los departamentos en los que la encuentras más desfavorecidas o atrasadas. El Benchmarketing puede ayudarnos a ver exáctamente dónde nos encontramos respecto a los mejores. Sin embargo, los mejores no siempre tienen que ser nuestros competidores.

El Benchmarketing no consiste sólo en compararnos con nuestros competidores sino con los mejores, sean o no competencia.

“El Benchmarketing se suele hacer entre organizaciones que así lo acuerdan”.

“El Benchmarketing se centra en procesos y prácticas, y no sólo en productos”.

Categorías

Existen diferentes categorías a la hora de hablar de Benchmarketing. Así podemos diferenciar:

• Benchmarketing interno

• Benchmarketing externo

o Competitivo

o Genérico

• Benchmarketing funcional

Benchmarketing Interno

Entendemos por Benchmarketing interno a las operaciones de comparación que podemos efectuar dentro de una misma empresa, filiales o delegaciones. Esto, en general, es aplicable a grandes compañías, donde lo que se busca es ver qué procesos dentro de la misma compañía son más eficientes y eficaces. Podemos así establecer patrones de comparación con departamentos o secciones, tomándolos como standard para iniciar procesos de mejora continua.

Uno de los riesgos del enfoque interno es que no sean conscientes de la comparación de que sus métodos

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