CANALES DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

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GALARZA, N.  APUNTES PERSONALES

1. Introducción

Los fabricantes llevan sus productos a los consumidores a través de un canal de distribución, que está formado por varias empresas independientes. Este canal toma ciertas formas dependiendo de los mercados, de las características de los productos, de las características de los consumidores meta y del contexto competitivo en que se encuentra una empresa. Es de vital importancia la correcta selección del canal para cubrir eficientemente las necesidades del cliente, para lo cual analizaremos los tipos de canales y otros aspectos que se deben considerar para el desenvolvimiento de la Distribución Comercial.

1. Objetivos específicos

• Identificar la estructura de un canal de distribución.
• Distinguir los miembros de un canal de distribución.
• Analizar los factores que se toman en cuenta para diseñar un canal de Distribución.

1. Desarrollo del tema

¿Qué es un canal de Distribución?

Un canal de Distribución es el camino que un producto sigue desde su producción hasta su consumo.

Un canal está formado por instituciones que se encuentran entre el Productor y el consumidor, y su misión es la hacer que los productos estén disponibles y sean más fáciles de adquirir.

Los miembros que forman un canal se denominan intermediarios o distribuidores. Cada miembro del canal se encuentra en un nivel distinto que el anterior, pues el nivel superior le vende al nivel inferior.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

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Miembros de un canal

Los canales de Distribución están formados generalmente por fabricantes, agentes, mayoristas, minoristas, y consumidores. No en todos los canales aparecen todos ellos.

Todo depende del mercado en el que nos encontramos. Hay negocios en los que en sus canales no hay mayoristas, otros en los que no hay minoristas, otros en los que no hay agentes.

El fabricante vende al mayorista que compra grandes cantidades para vender al minorista en menor cantidad. Este a su vez vende al consumidor final en cantidades menores.

El Agente por su parte es un intermediario entre el productor y el mayorista. El uso de agente se da especialmente cuando se hacen negocios con otros países o cuando es difícil localizar a mayoristas.

Por ejemplo, el fabricante en un país le vende a un exportador, éste a su vez le vende a un importador en otro país, que a la vez  vende a los mayoristas del país de destino.

Tipos de canales

Existen tres tipos básicos de Canales de Distribución:

• Canal de Consumo.- Es decir un canal para bienes de consumo. El gráfico que sigue muestra  opciones de distribución  para productos de bienes de consumo.

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Los bienes de consumo se pueden vender directamente al consumidor, como la empresa Dell en los Estados Unidos que vende directamente en los hogares.

O se puede vender utilizando como intermediarios solamente a los minoristas,  como las empresas que no tienen mucha cobertura de mercado y llegan a ciertos puntos de venta.

También puede tenerse mayoristas, que son útiles principalmente cuando se intenta llegar a un target mucho más amplio, ya que ellos nos dan mayor cobertura.

• Canal Industrial.- Es decir, un canal para bienes industriales, donde los consumidores no son personas naturales, sino instituciones. Especialmente cuando compran los productos como materia prima para sus procesos de producción. El gráfico que sigue muestra las opciones principales de un canal para bienes industriales.

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• Canal de Servicios.- Cuando el bien ofrecido no es un bien tangible sino intangible. Anteriormente se utilizaba un canal directo para este tipo de bienes. Pero últimamente se viene utilizando Intermediarios para este tipo de productos.

Por ejemplo, los seguros médicos se pueden vender a través de clínicas o los seguros para carros se venden a través de concesionarios de automóviles. O los paquetes turísticos se venden a través de las agencias de viajes. Las franquicias son un tipo de canal con mucho crecimiento últimamente para la venta de servicios.

Tamaño de los canales

El tamaño de un canal se mide por el número de intermediarios  que tiene el canal.

Un canal de distribución puede ser directo o indirecto. Es directo si es que no hay intermediarios y el fabricante vende directamente al consumidor, y es indirecto si es que existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.

Un canal directo puede darse si se vende a domicilio, o si se vende por Internet, por correo o por catálogo. Los sistemas directos están creciendo considerablemente debido a que muchos fabricantes deben buscar medios alternativos ya que se les dificulta la venta  a través de grandes distribuidores que tienen mucho control y poder de negociación.

Un canal es largo cuando hay varios intermediarios y es corto cuando hay pocos intermediarios. Normalmente se define corto cuando hay menos de dos intermediarios y largo cuando hay más de dos intermediarios.

Los canales cortos se utilizan más para bienes industriales y los canales largos más para productos de consumo. También podemos decir que los canales largos se utilizan más para bienes con alta rotación y los canales cortos para bienes de poca rotación.

La decisión que se debe tomar es si se utiliza un canal corto o un canal largo. Usualmente un canal largo nos quitaría mercado porque el precio es mayor., pero al mismo tiempo existiría mucha mayor cobertura de mercado.

Los canales cortos se están utilizando mucho hoy en día ya que se están formando instituciones que hacen funciones de mayoristas y minoristas, tales como supermercados, hipermercados, franquicias, etc.

Para decidir si se emplea un canal largo o corto también debe pensarse en el precio de venta al público que tendría el producto si se vende a través de dicho canal, el control que necesita la mercadería, la estrategia de marketing que se va a aplicar y los costos operativos que se tendrían con cada canal.

Diseño de un canal

Las empresas para poder estructurar y diseñar el canal más adecuado deben considerar tres factores:

• Las necesidades del cliente
• Objetivos y restricciones del canal
• Identificación y evaluación de las alternativas

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• Necesidades del cliente.- En cuanto a las necesidades, las empresas deben comprender el qué, cómo, cuándo, por qué, y cómo compran los consumidores meta.

Las empresas deben conocer el nivel de prestación de servicios que desean los consumidores. Las prestaciones de servicio que desean los consumidores están relacionadas a:

• Tamaño del lote
• Tiempo de espera
• Conveniencia de espacio
• Variedad del producto
• Respaldo del servicio

El tamaño del lote se refiere a la cantidad de unidades que desea comprar el consumidor.

El tiempo de espera es el tiempo promedio que los clientes de ese canal desean esperar para recibir los bienes.

La conveniencia del espacio se refiere a la facilidad que se le da al consumidor para que compre el producto.

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