CASO AVON

1. RESUMEN EJECUTIVO

Se ha identificado las necesidades raíz que surgen en las empresas para abrirse campo a la Internacionalización Empresarial, basadas en la estructura de negocio de la Empresa AVON y su demanda estratificada en todo el globo. La internacionalización Empresarial se ha definido como una decisión producto de necesidades, oportunidades, economías emergentes, condiciones geográficas y de mercado.

AVON ha explotado estratégicamente los cinco (05) activos específicos, acceso a la tecnología, conocimiento de gestión de equipo, economías de escala, mejores ideas de comercialización, marcas generalmente conocidas.

El uso de las marcas reconocidas ha adaptado la estrategia de negocio a AVON, adquiriendo marcas conocidas y aprehendiendo nuevo Know-How.

El recurso humano del que se hace uso conoce al cliente, canales de distribución, condición socioeconómica y geográfica, datos que hacen de la estrategia de venta, más ágil y robusta.

Para llegar a todos los clientes más allá de las fronteras del país se debe dar por hecho implementar publicidad diversa acorde a la cultura, condición económica y tendencias socioculturales, que como Avon, toma el enfoque y lo adapta a su giro de negocio.

Finalmente, todos los cambios que han generado el incremento de ventas y nuevos clientes es producto de un mercado globalizado y que quiere producir más y mejor y requiere materiales y servicios que se encuentran en distintas partes del mundo.

2. ANTECEDENTES

AVON, siendo una empresa estadounidense, ha optado por la Internacionalización Empresarial (IE) ubicando el 65% de sus ventas, fuera de Estados Unidos, país de origen. La IE hace imprescindible para los empresarios tener una visión cosmopolita e internacional de la actividad económica y reformar sus conceptos y estrategias económicas dentro de los diversos modelos de economía.

Hace apenas treinta años, la política empresarial de la mayoría de los países no era ni mucho menos conquistar el mundo; sino ganar dinero en el interior de los límites de la nación; sin pensar en acceder, al menos masivamente, al mercado internacional y rivalizar con otras empresas que estaban del otro lado de las fronteras. A nivel internacional, los aranceles eran prohibitivos y los empresarios, en sentido general, se centraban en sus propios países. La división del mundo en fragmentos aislados condicionaba también las mentalidades. (Álvarez, E., 1995)

En la actualidad, el entorno económico internacional es cada vez más dinámico y global; lo cual se refleja de una parte, en el enorme crecimiento del comercio mundial en las últimas décadas del siglo XX y de otra, en el auge de la inversión directa en el extranjero que ha crecido también a tasas no previstas. (Forsner, H.; Ballance, R., 1990)

La opción de la IE, para AVON en este caso no se da por abrirse a nuevos mercados, sino más bien por la búsqueda del cliente en un primer término, dado que en Estados Unidos, se desarrollaron diversos factores, entre socioculturales, laborales y populares, que frenó el consumo de los productos bandera de AVON, viendo el nicho de negocio fuera de las fronteras.

Cuando AVON o cualquier otra empresa enrumban hacia la internacionalización empresarial deben de identificar y hacer uso de las ventajas competitivas que le permitan superar a la competencia. Es así que la algunas empresas se enfocan en vender más cuando deciden la IE y no se dan cuenta que vender fuera implica, mayores riesgos y costos, disminuyendo utilidades.(Canals, J., 1996) AVON identifica una manera única de difundir sus ventas y promover sus productos y marcas; las Representantes AVON (Lady Avon), cuyo papel en el negocio se hace evidente en la web de la compañía: “Por más de 125 años, las Representantes Avon han traído belleza a la vida de las mujeres, primero a sus casas de puerta en puerta, los centros de trabajo a amigos y colegas y recientemente on-line”. La sola frase demuestra cómo ha evolucionado la estrategia de ventas de Avon. Esto se ayuda bastante en países de economías emergentes, y donde la clase media está en aumento.

AVON ha explotado las cinco clases de activos específicos de la internacionalización (Kindebleger, C.P., 1969) y son: Acceso de la tecnología, por intermedio del cual sus Damas Avon pueden realizar sus ventas online, Conocimientos de gestión en equipo, direccionando cantidad de recursos humanos y diversidad de productos en función a las realidades de los países extranjeros, Economías de escala en los centros de producción, instalando una oficina en Hong Kong que abastece a 9 países emitiendo contratos con los proveedores de una gran variedad de sus productos, mejores ideas de comercialización, con la gestión del recurso humano a través de las Damas Avon y con marcas generalmente bien conocidas, como en el caso de la adquisición de Justine en Sudáfrica.

3. ANALISIS DE TEMAS DE COMERCIO EXTERIOR

3.1. DE MERCADO

Esta empresa lleva más de 125 años en el mercado, esta empresa demostró que cada año que pasaba se acomoda satisfactoriamente a los cambios de la globalización y la modernidad, esta empresa llega de diferentes canales al cliente final tales como: distribuidoras independientes, tiendas propias, ventas por correo, ventas por internet, etc. Sus productos estas disponibles en más de 143 países del mundo mediante 4.44 millones de representantes de ventas independientes. En seguida mencionamos algunos países del mundo:

 Estados Unidos

 Guatemala

 El salvador

 Honduras

 Ecuador

 Perú

 Irlanda

 Francia

 Polonia

 Eslovaquia

 Turquía

 Rusia China

 Japón

 Filipinas

 Australia

 Nueva Zelandia, etc.

Tabla Nº01: Comparación de los mayores competidores globales en productos de belleza, de acuerdo a cuota ingresos por ventas/cuota de mercado (USD$ millones)

Compañía Ingresos por ventas Participación de mercado

Avon Products (AVP) $9938.7 50%

Estee Lauder Companies (EL) $6336.3 32%

Alberto-Culver Company (ACV) $1315.4 7%

Revlon (REV) $1400.1 7%

Bare Escentuals (BARE) $511.0 3%

Elizabeth Arden (RDEN) $242.7 1%

Precio de la acción de AVON en los últimos diez años (USD$) y volumen comerciado

Avon se adecua a cada mercado de cada país, se adecua según su cultura, costumbre y hasta tecnología.

3.2. DE PRODUCTOS

El 62% de sus ventas representan los productos cosméticos, fragancias, y artículos de tocador, y la diferencia de porcentaje fue de regalos, artículos decorativos, prendas de vestir, joyería de fantasía y accesorios.

Sus líneas de producto varían por país debido a que su mercado es específico, ejemplo en Brasil venden cremas para la piel humectante y repelente, en Asia venden cremas que aclara la piel mientras que en otros no justifica su comercialización.

Avon se interesa en productos estandarizados con esta estandarización Avon llega a ser líder en el mercado, Avon puede lograr una imagen de calidad global uniforme y conseguir reducir los costos, la estandarización con marcas globales hizo a que la empresa aumente en sus ventas de 11 a 22%.

3.3. DE FIJACION DE PRECIOS

En cuanto a precios se fijan de acuerdo a cada país, el precio se fija de acuerdo al mercado y los objetivos estratégicos locales. Como ejemplo tenemos que si hay campañas de venta sus precios varían.

La aplicación de sus estrategias de campaña en los países de alta inflación le ha dado resultados tales como Brasil, que en un entorno de alta inflación la empresa optó en no elevar sus precios, después de 4 años le dio frutos esta misma estrategia aplicó en México.

3.4. DE PROMOCION

Avon ha logrado consolidar su marca estableciendo diferentes estrategias de marketing. La más importante, es la promoción de sus productos a través de ventas personalizadas por promotoras que aparte de ofrecer productos,

...