CASO: EL CAFÉ ¿UN PROBLEMA O UNA OPORTUNIDAD?

CASO:

EL CAFÉ ¿UN PROBLEMA O UNA OPORTUNIDAD?

El café es el producto agrícola más valorado en el mundo. El 1% de la población mundial trabaja, directa o indirectamente, en la producción, transporte o procesamiento del café. La mayoría de estas personas vive en países en vías de desarrollo, aunque la mayor parte del café se consume en los más desarrollados. Entre las naciones que han basado parte de su economía en este producto se encuentra en Brasil, Colombia, Indonesia, India, México, Guatemala y Vietnam.

El negocio del café ha creado verdaderas fortunas en algunos casos, e infortunio en otros. Sin embargo, los que más sufren en la cadena son los productores de café, que están enfrentando el grave problema de la sobreproducción. Más del 20% del café que se produce en el mundo no tiene demanda y no podrá ser comercializado.

En la historia industrial moderna (desde la segunda parte del siglo XX hasta nuestros días), los productos que tienen un mayor margen de ganancia y oportunidad en el mercado son los que ofrecen un valor agregado: Mientras que algunos productos que tienen un mayor margen de ganancia y oportunidad en el mercado son los que ofrecen un valor agregado. Mientras que algunos productores sufren las consecuencias de la sobreproducción, otras empresas están haciendo de la venta del café una verdadera oportunidad, con precios  que pueden ser decenas o centenas de veces más elevados que el valor de cosecha. Analicemos algunos ejemplos.

STARBUCKS COFFEE: El placer del café gourmet en un ambiente seductor

En nueva York, una persona no puede caminar por Manhattan sin toparse con algún Starbucks Coffee. “se expanden como plagas”, exclamo un turista al ver un local casi al frente de otro. Para la gente a la que le gusta tomar un buen café, esta empresa representa una buena noticia.

Excelente calidad del grano, frescura en el tueste, una correcta preparación, exquisita panadería y personal que atiende al cliente mirándolo a los ojos y habla con gran conocimiento de los distintos sabores y mezclas de café. Este es el concepto que ofrece Starbucks.

Esta cadena de  locales vendedores de buen café se inició su meteórico ascenso cuando Howard Schultz adquirió la empresa en 1987. Desde entonces la pequeña cafetería de Seattle cuenta con más de 5000 en cuatro continentes y aspira a llegar a los 10000 en muy breve tiempo. La revista BusinesssWeek la califico como marca de más rápido crecimiento en el año 2001.

El éxito de Starbucks Coffee radica en haber descubierto un mercado que había sido ignorado por los productores de café y por las cafeterías tradicionales: clientes a los que les gusta beber café gourmet. Los 4,5 millones de bebedores de café gourmet en 1993 se convirtieron en 21 millones para 1999 en los Estados Unidos.

En que basa su éxito  Starbucks Coffee

El café era uno de los productos menos diferenciados del mercado. La empresa se encargó de convertir  su producto en una marca reconocida, exclusiva y diferente.

Los locales de Starbucks Coffee invitan a sentarse y disgustar un buen café gourmet, acompañado de un  exquisito pan y del diario matutino, disfrutando de la tenue luz solar que se cuela por las ventanas.

El negocio comenzó a florecer rápidamente, pero las ganancias no pudieran sostener en vertiginoso ritmo de crecimiento y Schultz, que odiaba los préstamos bancarios  y no simpatizaba con la idea de las franquicias, tuvo que emitir acciones y salir a la bolsa.

Una de sus estrategias de crecimiento fue el concepto de clusters(agrupamientos) para lograr la penetración necesaria por toda la unión americana. Se instalaron primero en las grandes ciudades y abrieron locales situados a escasa distancia unos de otros. La expansión se llevó a cabo del centro de las ciudades más importantes hacia los suburbios, y de las grandes ciudades a las más pequeñas. Aunque se presentaba una”canibalización“inevitable por la proximidad entre locales en una misma zona, se consolidaba la marca y era más cómodo para los clientes. Además, por tratarse de unidades propia,  no había quejas de franquiciados molestos por la cercanía.

La diferenciación de Starbucks Coffee no se basó en grandes inversiones en mercadotecnia. En los últimos 20 años la empresa solo invirtió 20 millones de dólares en publicidad, lo que corresponde a tan solo un millón por año.

¿Cómo logro entonces Starbucks consolidar su nombre en el mercado? La respuesta está  en su capacidad para establecer  relaciones duraderas  con sus clientes  y con la gente. De ahí parten los valores centrales  de la compañía. “Al no invertir  grandes cantidades en publicidad  tradicional, cada empleado de cada  local  tenía en sus manos la tarea de incrementar el conocimiento de la marca entre el público… nuestra presencia en numerosas localidades permitía que los clientes  encontraran un Starbucks donde quiera que fuesen “, señala Schultz.

El éxito de la empresa se basa en sus relaciones. El modelo de organización se centra en desarrollar relaciones a largo plazo, basadas en la confianza, con los cuatro sectores claves que conforman la empresa: clientes, proveedores, aliados y empleados.

La calidad de esas relaciones es el principal activo de la organización, al que denominan capitalrelacional. Así lo confirman Gulati, Huffman y Neilson :”A medida que las empresas verticalmente integradas vuelven a concentrarse en su negocio central, se tornan cada vez más dependientes se sus vínculos con esas partes interesadas :involucran a los clientes en el desarrollo de productos /soluciones ,comparten más información con los proveedores ,desarrollan puentes más largos y anchos con sus aliados y se comportan igual dentro de la propia organización “.

     Dentro de las alianzas y de los socios estratégicos, la primera  licencia fue otorgada a HMS Host, la mayor concesionaria  de aeropuertos de los Estados Unidos. En el año 2002 se contaban 1000 locales con licencia entre aeropuertos, librerías Barnes &  Noble  y cadenas de minoristas de productos masivos como empresas como UnitedAirlines y los hoteles Marriot, que tiene  acuerdos  de exclusividad para servir únicamente café de Starbucks.

La empresa también estableció alianzas con Sodexho y CompassGroup, que brindan servicios de comida a empresas, universidades y hospitales, para que sólo consuman café .Con  Kraft, Pepsi y Drever´sestablecio un acuerdo para distribuir sus productos y compartir los costos de logística y distribución.

    Starbucks Coffe cuida mucho la relación a largo plazo con sus proveedores, desde las fincas que cultivan  y procesan el grano y las panaderías que preparan los alimentos que se venden en los locales, hasta la empresa que fabrica los vasos de papel .Su elección se basa en tres atributos y en este preciso e inalterable orden: calidad, servicio y, por último, precio.

   La empresa tiene una relación muy estrecha con los productores de café, al grado de extender la relación a temas sociales y ambientales .Apoya fervientemente el movimiento denominado FairTrade(comercio justo) que lucha porque a los trabajadores de los cafetales se les pague un salario digno y estable, y que los alienta para que formen cooperativas .Otro movimiento que apoya es el Conservación Internacional para ayudar a la preservación del medio ambiente.

La empresa por dentro

Starbucks Coffe reconoció la importancia de las relaciones, especialmente con los empleados. “Podemos ser muy rentables y competitivos, tener una marca altamente valorada y ser respetados por tratar bien a nuestra gente. No solo es posible hacer ambas cosas, sino que no se puede hacer la una sin la otra”, escribió Schultz en sus memorias.

      Durante su viaje a Italia, Schultz se dio cuenta del papel fundamental que tiene el personal que atiende al público para generar lealtad de los clientes y consolidar el nombre de la empresa .Creo una cultura que mediante ascensos, compensaciones y comunicación incrementa continuamente la motivación y satisfacción de sus empleados .El dinero que cualquier empresa habría destinado a publicidad, la empresa lo dirigía a beneficios y capacitación de sus colaboradores .Los planes de beneficios internos fueron tan exitosos que la rotación de personal bajo del 175% al 65% en 1991.Es, por supuesto, mejoro sustancialmente el servicio y ,por consiguiente ,las relaciones con los clientes.

     A los empleados de todos los niveles se les denomina socios, y todos tiene oportunidad de acceder a las acciones de la empresa. La delegación y la descentralización se reflejan en la cantidad de decisiones que se tornan en el ámbito regional, aunque en estrecho contacto con los equipos corporativos, que ayudan a identificar y seleccionar áreas aptas para el desarrollo de nuevos locales, cuya prioridad es la armonía con la comunidad.

     La relación entre el socio y el cliente es el punto crítico que puede  marcar la diferencia .L as personas que atienden los locales reciben capacitación muy precisa sobre el servicio al cliente: cómo anticiparse a sus necesidades y mirarlo a los ojos mientras le explican cuidadosamente sobre sabores y mezclas. Desde luego, todos ellos son especialistas y tienen sobrados conocimientos sobre el producto y la técnica para elaborar una taza de café perfecta.

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