CASO GRUPO SADA: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS

CASO GRUPO SADA: FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS

La empresa  Grupo Sada es el líder español  en la producción y comercialización  de carne de pollo – uno de cada cuatro pollos que se venden en España procede de Sada__, Sada  pertenece  a la multinacional Nutreco que a su vez es la empresa líder mundial en alimentación animal, con presencia en 30 países,  10.000   empleados  y un volumen de facturación superior a los 5.000 millones de euros. Orgánicamente, Sada depende de Nutreco España que aglutina a otras empresas de alimentación como Nanta (piensos compuestos) o Inga Food (producción porcina).

La empresa  tiene sus oficinas centrales en Madrid y plantas de producción en varias localidades     (Toledo, Valencia, Sevilla, Lérida y Lugo);  asimismo  cuenta con delegaciones comerciales en la mayoría de las provincias   españolas.  En  total trabajan en la empresa 320  personas  y el volumen de facturación  anual se sitúa en torno a los 125 millones  de euros.

Sada  es  un ejemplo de producción integrada en el sector  agroalimentario. Gestiona  todo el ciclo productivo  del pollo, desde  de  la producción, incubación, granjas de cebo, plantas de procesamiento y sacrificio, hasta  la distribución y comercialización del producto final.  Este sistema  de integración vertical permite garantizar  un producto final uniforme, así como asegurar la trazabilidad de los productos puesto a su disposición  del consumidor, desde la granja hasta la mesa.  Así cada unidad o bandeja  de producto que es comercializada por Sada incluye un código  de trazabilidad  en la etiqueta.  Este control de todas las fases de producción y comercialización le permite obtener economías de escala, acortar los tiempos, y en definitiva ser más competitivo en precios.

Desde el inicio de sus actividades la empresa ha tenido una gran preocupación por los temas de calidad y seguridad agroalimentaria.  Todas sus plantas están certificadas por la norma BRS (British Retail  Consortium) emitida por la Asociación Británica de Minoristas, siendo la empresa suiza SGS, la entidad certificadora de la norma.  Asimismo, tiene  la certificación ISO 14001 de Gestion Medioambiental y la ISO 14064 de Reducción de Huellas de Carbono.

Además, la empresa ha obtenido la certificación Halal, concedida  por el Instituto  Halal, que  garantiza que el alimento se ha producido  de acuerdo  con las normas del Islam.  Esto aporta una ventaja competitiva a la empresa ya que en España hay más de un millón de potenciales consumidores de productos Halal y más  de siete millones de musulmanes cruzan el país cada año para pasar vacaciones en sus países de origen (sobre todo Marruecos).  Además,  de cara a la exportación esta certificación puede resultar muy interesante en países como Francia, Alemania o Reino Unido que tienen una importante población musulmana.

Sada tiene una gama de productos que incluyen tres categorías:

• Productos frescos: constituyen  la mayoría  de la facturación  y son los que ofrecen mayor rentabilidad. El de mayor venta es el pollo fresco entero.
• Productos congelados: congelaciones de piezas individuales, en formatos pensados para la restauración y colectividades.
• Productos cocinados: lista para calentar y consumir.

Por lo que se refiere a la comercialización  la empresa vende sus productos en dos canales:

• Retailer: establecimiento detallistas, fundamentalmente, cadenas de supermercados y grandes superficies, como por ejemplo, Mercadona.
• Food  Service: que incluye la alimentación  fuera del hogar, desde la hostelería (restaurantes, hoteles fast food) hasta colectividades e instituciones (comedores de empresas, colegios, hospitales).

Expansión Internacional

Desde el inicio de sus actividades la empresa ha estado volcada en el mercado nacional, si bien ocasionalmente se han realizado algunas exportaciones a países como Bélgica, Holanda o Portugal.  Por el momento, las ventas al exterior suponen menos del 5% de la facturación total.  También  se ha realizado algunas importaciones de carne de pollo, sobre todo, de países de Europa del Este.

No obstante, la circunstancia del entorno competitivo en el que actúa la empresa se ha modificado  significativamente en los últimos años por lo que actualmente  se están estudiando alternativas para incrementar la exportación.  En concreto las razones que apoyan esta decisión son:

• La crisis generalizada  del  mercado español con un descenso de las ventas y un estrechamiento en los márgenes comerciales.  En la venta de carne de pollo, la competencia de empresas españolas es fuerte, destacando Coren (Galicia), Uvesa (Navarra) y Valls Companys (Cataluña).
• La aparición de grandes grupos cárnicos orientados a la exportación de carne de pollo que se pueden convertir  en competidores en el mercado nacional.  Entre otros cabe destacar  los franceses Doux y Tilly, y a los brasileños Sadia y Brasil Foods.
• La tendencia en los países desarrollados hacia el consumo de pollo congelado y cocinado, y en el canal de Food Service, para el que Sada tiene un catálogo de productos de gran calidad y a precios competitivos.

Dentro de la Dirección Comercial de la empresa se ha creado  un departamento de exportación que va a llevar a cabo la estrategia internacional.  Se ha contratado a un ejecutivo con amplia experiencia en la exportación de producto agroalimentarios y a un asistente de exportación para ayudarle en las tareas de administración y logística de las operaciones.

Inicialmente la empresa ha seleccionado como mercado prioritario para hacer un esfuerzo comercial el Reino Unido  ya que además de ser un gran  importador de carne de pollo, tiene un sector Food Service muy desarrollado y hay otros productores españoles del sector que han aumentado sus exportaciones al Reino Unido de forma significativa en los últimos dos años.  En el cuadro siguiente se recogen las principales características del mercado.

El mercado de carne de pollo en el Reino Unido

• Reino Unido es el país de la UE con mayor consumo de carne de pollo per capita (23 kg.) después de España (27 kg.)
• Más del 90% de las importaciones de carne de pollo proceden de países de la Unión Europea, sobre todo Países Bajos, Francia y Polonia.
• Las importaciones procedentes de España, ascienden  a 7.2 millones de euros, y se han duplicado  en los últimos dos años.
• La libra ha mantenido el tipo de cambio con el euro (en torno a 1/1.25) por lo que el poder adquisitivo del consumidor británico en relación a los productos procedentes de la zona euro e alto.
• No existe IVA al consumo de carne de pollo.
• El mercado de Food  Service tiene una cuota importante (aproximadamente el 25%  de consumo total de carne de pollo).
• En el Reino Unido hay una población  musulmana de dos millones de persona por lo que la alimentación Halal tiene bastante potencial.

   *Datos correspondientes a 2015

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