CASO PATATA

¿Qué opinión le merece la estrategia de expansión internacional de Benetton? ¿Qué

ventajas e inconvenientes encuentra en las franquicias para el crecimiento en el

exterior frente a otras fórmulas que han sido adoptadas por sus competidores?

Benetton ha elegido para su expansión internacional una estrategia de crecimiento

basada en las franquicias y las joint-ventures en lugar de abrir tiendas directamente

propiedad de la empresa. Más del 90% de las tiendas de Benetton son franquicias que

han permitido a la compañía expandirse internacionalmente con una imagen y valores

de marca homogéneos, como si se tratasen de tiendas controladas directamente por la

empresa. Por su parte, las joint-ventures consisten en la creación de sociedades con

empresas locales para realizar inversiones conjuntas en los lugares de destino. Por

último, Benetton posee algunas tiendas propias de gran superficie en lugares muy

significativos y de máxima relevancia.

Esta estrategia ha llevado a la compañía a estar presente en 120 países, mostrándose

muy acertada. Una de las principales ventajas de las franquicias y de las joint-venture

es que permiten reducir los costes de la expansión internacional, así como reducir los

riesgos ya que se comparten con los socios o franquiciados. Cuando se entra en un país

a través de una joint-venture, se pueden aprovechar sus conocimientos sobre el

mercado local, el funcionamiento del sector, etc. para no entrar a ciegas y adaptarse

mejor a la forma de hacer negocios de cada lugar, además de lo comentado

anteriormente de reducir riesgos y costes. Respecto a las franquicias, otra de las

ventajas que presentan es el rápido crecimiento que permiten a la compañía, el acceso

a nuevos mercados todo ello como se ha dicho reduciendo el coste de la inversión

respecto a si tuviese que hacerlo por sí misma, pero sin perder la imagen de

uniformidad y de compañía global, ya que los consumidores no perciben un

establecimiento distinto en cada franquicia sino que las asocian todas a la marca.

Además, este crecimiento de la compañía lleva a dos conclusiones más, la primera, es

que aumenta su notoriedad global, reforzando su imagen de marca internacional y la

segunda es que, debido a esta fácil expansión y crecimiento, puede aumentar los

volúmenes con los que trabaja aprovechando las ventajas de las economías de escala.

Pero no todo son ventajas, el sistema de franquicias también tiene algún

inconveniente. Por ejemplo, la mala elección de un franquiciado o una mala actuación

de uno de ellos puede producir problemas y desprestigio a toda la compañía. Otra de

las desventajas del modelo de expansión de Benetton es que puede perder un poco el

control de algunos aspectos de la compañía, cosa que no ocurriría de gestionar sus

tiendas como hacen sus competidores. Además, como es lógico, no solo se reduce la

inversión para expandirse, si no que los beneficios se reducen al tener que

compartirlos. Por último, podemos encontrar un riesgo de que en el futuro nuestro

franquiciado se convierta en un potencial competidor al que le hemos transmitido,

métodos, fórmulas y procedimientos de gestión que podría aprovechar para competir

con nosotros creando otra marca distinta.

Pese a todo, la conclusión general que se desprende de la estrategia de Benetton es

positiva, ya que parece que las ventajas que obtiene con su modelo de crecimiento

internacional son mayores que los inconvenientes o potenciales inconvenientes, como

demuestra su presencia en más países que

...