CASO PILSEN CALLAO

1. Nombre (marca) y categoría del producto.

PILSEN CALLAO

De lejos la cerveza más antigua del Perú, Pilsen Callao remonta sus orígenes a 1863 Casi siglo y medio después, se mantiene en los más altos niveles de preferencia en el mercado cervecero peruano.

CATEGORIA DEL PRODUCTO: Cervezas de Perú

1. Descripción  de  los  principales  factores  o  variables  del  microentorno  que  afectan  el producto.

• Pilsen Callao está dirigida al público mayor de 10 años, el producto se centra más en la relación que tienen los clientes con sus amistades, va dirigido mayormente al público masculino debido a que en sus comerciales siempre son hombres que consumen el producto.
• Esta marca tiene competencia con Cristal y Cusqueña pero tiene una competencia más elevada con Cristal pues ambos tienen ventas fuertes a nivel nacional. Debido a esto la marca está innovando con sus propagandas como Jueves de Patas.

1. Descripción  de  los  principales  factores  o  variables  del  macroentorno  que  afectan  el producto.

• ENTORNO ECONÓMICO

El consumo de la cerveza Pilsen subió un 20% de abril a junio, gracias a esto Pilsen Callao seguirá innovando envases y fechas  especiales para que se consuma la cerveza.

• ENTORNO TECNOLÓGICO

La segunda marca de cerveza con más seguidores en Facebook. Contenido relevante y “compartible”, lenguaje “cool”, juvenil i siempre positivo, celebrativo.

Pilsen seguirá buscando estrategias para que se dé el consumo de su cerveza y se logre una mayor inversión a futuro.

• ENTORNO CULTURAL

La empresa empleo la amistad como un pilar en su estrategia, y así logro subir las ventas con el llamado JUEVES DE PATAS

1.4. Describir   el   segmento   de   mercado   de   este   producto   (segmentación   geográfica, demográfica, psicográfica y conductual).

• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Perú
• SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Hombres de 25 a 35 años de edad de NSE B y C. Trabajan y/o estudian y la mayoría son solteros.
• SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Son hombres que se enfocan en crecer profesionalmente. Trabajan y estudian para superarse y son aplicados con la consecución de sus objetivos. Pero en sus tiempos libres se relajan. Son sociables, hacen deporte, juegan video juegos, ven fútbol y salen con sus amigos de manera constante.
• SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: No suelen cambiar de manera repentinamente. Son leales con las marcas que les complacen y no se fijan en el precio sino en lo que significa la marca.    

1. Indicar en cuál etapa del ciclo de vida del producto, se encuentra actualmente.

• Pilsen se encuentra entre su última etapa de crecimiento y la primera etapa de madurez.
• En los últimos 3 años solo ha aumentado el 5% de su participación de mercado.

1.6. Indicar   la   ubicación   actual   de   este   producto,   en   la   Matriz   de   Participación   de Crecimiento (Método del Boston Consulting Group - BCG).

• La cerveza “Pilsen Callao” es considerada una marca estrella, debido a su gran participación en el mercado en los últimos años y su alto crecimiento. Este logro alcanzó ámbitos nacionales e internacionales. Además, Pilsen fortalece su conexión con los consumidores mediante estrategias enfocadas  al cerebro límbico con el mensaje: “Disfruta de la verdadera amistad”.

1.7. Describir su actual posicionamiento.

• La marca presentó un comportamiento positivo con un crecimiento de 9.3% en volumen pese a haber tenido dos alzas de precio durante el 2019 fortaleciendo su posicionamiento, consolidándose como “la cerveza de la amistad”, generando un  crecimiento balanceado del volumen dentro de todas las regiones del país y en el desarrollo de campañas que potencian el valor de la amistad, como: “familia elegida” que busca fortalecer el vínculo de la amistad.

1.8. Describir detalladamente el producto: componentes y ventajas diferenciales frente a la competencia.

• Durante años, todas las marcas del mercado estuvieron orientadas a conquistar al segmento adulto joven; sin embargo, ninguna se preocupó por atender de manera directa y consistente al segmento adulto. Entonces le añadieron valor a la marca, diferenciándose y resaltando su principal ventaja competitiva, la cual le permitiría respaldar el crecimiento a nivel nacional y fortalecerse frente a un mercado competitivo. El desafío adicional sería cómo ejecutar tamaño cambio en la marca y en el mercado con el menor riesgo posible y sin generar desconcierto en los consumidores habituales. Frente a esto, se decidió trabajar el proyecto de manera evolutiva, con dos grandes etapas: en la primera se constituiría todo el soporte para la nueva propuesta de la marca, resaltando las credenciales de tradición de Pilsen Callao; la segunda etapa serviría para consolidar el nuevo posicionamiento: se implementaría la nueva plataforma de comunicación y el nuevo packaging e identidad visual de la marca.

               Los puntos de diferenciación de Pilsen Callao son:

•  Primera cerveza del Perú, producida desde 1863
•  Cerveza asociada a la auténtica amistad
• Marca reconocida por su tradición y experiencia cervecera
• Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza

1.9. Describir detalladamente la estrategia de precio.

• Producto: se introdujo el primer diseño evolutivo de la etiqueta, que destaca su tradición y vigencia, pero se mantuvo la botella de 620 ml. 4 Precio: se mantuvo en S/. 3 por botella de 620 ml. 4
• Plaza: se mantuvo la base de clientes detallistas existente.
• Comunicación: se resaltó la vigencia de la marca y su papel de reunir amigos desde 1863, con la campaña “Tiempos”.
• Promoción: se desarrolló una promoción para el consumidor, de enero a marzo: por la compra de tres botellas de 620 ml más S/. 1 se podía canjear un vaso coleccionable
• Precio: se mantuvo el precio en S/. 3 por botella de 650 ml. En junio del 2007 se incrementó el precio a S/. 3,20.

1.10.  Describir detalladamente los canales de distribución de este producto.

• Backus utiliza para Pilsen una distribución intensiva, mediante propios centros de distribución, además de utilizar a la distribuidora SA, quienes se encargan de colocar la mercadería en ciertos minoristas.

CANAL DIRECTO: Canal que se utiliza para la comercialización de chopps, no se distribuye junto a otros productos  pues requiere otro tipo de manipuleo y transporte.

...