CASO PRÁCTICO – MITJA CORPORATION
anhlt832Tesina23 de Noviembre de 2014
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CASO PRÁCTICO – MITJA CORPORATION
MMC (Mitja Motor Corporation) es un fabricante japonés de automóviles de
turismo. Está participada por General Motors Corporation (GMC) (45 % Capital), lo
que permite a MMC obtener importantes sinergias tanto de la red mundial de GMC
como respecto de las plataformas de fabricación e I + D (diseño, componentes, etc…).
MMC está considerada como el “Mercedes” japonés por la calidad, diseño e imagen de
sus automóviles y está presente a nivel mundial en todos los segmentos del mercado
(4x4, berlinas, pick-up, descapotables, etc…).
Su penetración en Europa se ha hecho muy lentamente y, hasta la fecha, a través de red
de distribuidores que con posterioridad concertaban a una red de concesionarios para la
distribución y venta final de automóviles al consumidor.
La estrategia de la compañía pasa por crear filiales en los principales países europeos,
entre ellos España, para gestionar directamente el negocio y lograr una penetración más
rápida en los mercados estratégicos. En el caso de nuestro país, esto implica la
revocación del acuerdo con el distribuidor, lo que inmediatamente va a conllevar:
- Pérdida más que posible de la red de concesionarios actual que, por otro lado, es
reducida y no da buena calidad de servicio.
- Durante un tiempo dos redes de atención al cliente (la oficial y la anterior del
distribuidor) lo que puede traer problemas: nivel de servicios de talleres.
- Posible impacto en la prensa económica y del sector, de la batalla legal que se
puede suscitar, con las consecuencias de imagen que ello acarrea.
Es necesario revitalizar la imagen de la compañía a nivel corporativo basada en los
valores de calidad (“El Mercedes japonés”), diseño y servicio (compañía cumplidora de
sus compromisos). Por otro lado, los niveles de conocimiento de marca (corporativa) y
sus atributos, así como el de los modelos que se comercializan son muy difusos.
La compañía es conocida casi exclusivamente por un modelo, el “Roadster”
(descapotable) TV 75, que es una de los mejores opciones por calidad, diseño y precio,
de este segmento y donde compite con el Audi TT, el BMW Z4 y el Mazda MX-5.
El posicionamiento de precios de MMC es el segmento medio-alto, siendo siempre el
más caro de cualquier alternativa japonesa, (en todos los segmentos en que compite).
La gama de coches que actualmente se encuentra en el mercado español es la siguiente:
COMPETENCIA SEGMENTO MODELO MCM VTAS. '12 UNITS PVP UNIDAD VTA.TOT. (MM €)
AUDI TT/BMW Z3/MAZDA MX-5 ROADSTER TV 75 250 27.000 6,75
BMW 5/AUDI 6/VOLVO S80 BERLINA LUJO HM 27 150 42.000 6,3
POLO/XSARA/CLÍO UTILITARIO PX 12 1.800 10.800 19,44
GOLF/IBIZA MEDIO AZ m 15 800 14.400 11,52
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La gama incluye tanto motores de gasolina, como diesel, y con diferentes acabados,
aunque en líneas generales, predomina la austeridad en el equipamiento.
El balance consolidado de operaciones del Distribuidor está en pérdidas, con ventas de
3.000 unidades, cuota de mercado del 0,6 % y facturación a PVP de 44 MM €.
La comisión pactada con el distribuidor ha sido del 8 % sobre ventas más un rapel del
15 % por el exceso de facturación sobre 60 MM €, con un tope de 18 MM € de exceso,
superado el cual, sería de un 4 %.
Asumiendo que la rentabilidad relativa promedio para cada modelo es idéntica, con el
actual mix de venta se requeriría una facturación de 63 MM € para poner a la compañía
en balance “break even” (ni pérdidas ni ganancias).
HIPÓTESIS DE TRABAJO
Acaban de ficharnos
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