CONCEPTOS Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

UNIDAD 1 – CONCEPTOS Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Objetivo: Dar una respuesta más eficaz a la demanda del usuario.

Funciones del canal de distribución

-Transportar

-Fraccionar

-Gestión de ventas (contactar)

-Surtir

-Almacenar

-Financiar

Flujos de Distribución

-Flujo de Pedido: deseo del consumidor, se negocia

-Flujo de propiedad

-Flujo de pago

-Flujo físico

-Flujo de información

Intermediarios

-Incrementan la eficacia en el proceso de distribución

-Mejora el surtido

-Facilita los pagos

Estructura de los canales

-Estructura básica: Fabricante > Mayorista de origen > Mayorista en destino > Minorista. Está formado por todos los que llegan a tener posesión del producto.

-Estructura de apoyo: El resto de las organizaciones que distribuyen y apoyan. Ej: Bancos, empresa de seguro y transporte.

Clasificación / Niveles de los canales

        Según longitud *1

        -Directo: No hay intermediarios. Permite un control de mercado y una relación directa con el cliente. Su mayor problema es que hay fuertes inversiones en la distribución y pierde flexibilidad.

        -Indirecto: Corto; único intermediario que adquiere la merc. Del fabricante y la vende, y largo; Cuando hay dos o más intermediarios (mayorista > minorista). Tiene una gran ventaja: el reparto de funciones y especialidad, pero pueden perder control y pueden llegar a ser presionados por los precios y condiciones de venta. Mayor cobertura.

        Según grado de vinculación entre los miembros

        -Canal convencional: Mínima relación entre los integrantes, limitada a la compra y venta. Buscan beneficio a corto plazo y no buscan continuidad de relación comercial.

        Sistemas verticales

Son los de mayor coordinación entre los miembros, donde hay lazos de propiedad que aseguran relación a largo plazo.

        -Sistema vertical corporativo: Una propiedad dirige todo el sistema, lo que puede generar rigidez y dificultad para satisfacer demanda cambiante.

        -Sistema vertical administrado: Se basa en el liderazgo de un miembro, que sin contratos marca las pautas de acción. Hoy en día lo tienen las cadenas de distribución (supermercados) ya que atrae fabricantes por su volumen de ventas.

        -Sistema vertical Contractual: Se firma un contrato que establece el tiempo de relación y normas. Un contrato común es el de exclusividad territorial, o exclusividad de surtido (no vender marcas que compitan con las del fabricante).

        Sistemas Horizontales

Son las asociaciones entre agentes de distribución de un mismo nivel. Su finalidad es realizar actividades conjuntamente para alcanzar mayor poder de negociación o economías de escala.

2 - GESTION DE LAS RELACIONES

Además de diseñas una estrategia de distribución, se necesita tener una gestión buena de la relaciones con los otros miembros del sistema. Se debe motivar y lograr una colaboración, que depende del poder de negociación de cada parte.

El fabricante puede elegir entre dos estrategias para conseguir la colaboración deseada.

        -Estrategias de presión: Implica destinar el esfuerzo de marketing a la distribución. En primer lugar, puede utilizar la imagen de marca, calidad. También se utiliza descuentos por volumen de compra, aplazamiento de pago, etc. Exige menor esfuerzo.

        -Estrategias de aspiración: A diferencia de la anterior, el esfuerzo se dirige al mercado final, los clientes. Se busca crear una buena imagen de marca, a través de alta calidad y buena utilización de los medios de comunicación. Esto permite  incluir su propia marca en el surtido, donde la negociación con el proveedor se hace más equilibrada mente. Supone grandes inversiones, por lo que no está a la altura de pequeñas y medianas empresas, es a largo plazo.

Liderazgo en el canal de distribución

-No existe líder: Situación anárquica, propensa a la aparición de conflictos.

-Existe líder que motiva a cooperar: El objetivo común es hacer llegar los productos al mercado

-Existe un líder que fuerza a cooperar: Proporciona medios para evitar conflictos aunque de forma más inestable.

El fabricante puede alcanzar la condición de líder cuando tiene ciertas ventajas:

-Amplia participación de mercado

-Conocimiento de los clientes finales (deseos y conductas de compra)

-Buena calidad de productos

-Buena imagen

Poder  y dependencia en el canal de distribución

La dependencia lleva a asumir las reglas del líder que tiene el poder, sin que este por contrato. Pueden depender porque sea un monopolio y no puedan salirse.

Hay 2 tipos de poder:

-Económicos: Utilizan elementos tangibles para motivar la actuación de la parte dependiente.

-Poder de recompensa (dinero)  

-Poder coercitivo (amenaza de sanción, menores márgenes, peores condiciones de entrega o pago).)

-No Económicos: Utilizan instrumentos más sutiles de influencia.

        -Poder de información: El miembro dependiente es consciente de que el líder proporciona valiosa información, lo que lo motiva).

        -Poder de experiencia: Know-How (franquicias)

        -Poder de referencia: El dependiente identifica y asume las condiciones del líder.        

        -Poder de legitimidad: El dependiente sabe que el líder tiene DERECHO de ejercer influencia. (Franquicia)

Situaciones de conflicto

Aparecen cuando hay objetivos contradictorias (márgenes, entregas,) donde las ventajas de una parte se vuelven desventajas de la otra.

        -Conflicto horizontal: Sucede en la competencia en un mismo mercado. Por ejemplo: Entre supermercados para la distribución de una marca.

        -Conflicto vertical: Surge entre miembros de niveles seguidos, que chocan en sus objetivos. Sucede entre fabricantes y mayoristas, cuando los primeros desean trato preferencial y los mayoristas tienen mayor rentabilidad.

        -Conflicto multicanal: Sucede cuando un fabricando usa sistema de distribución múltiple que terminan compitiendo por el mismo mercado.

Pautas para la resolución de conflictos

-Detectar y asumir la situación conflictiva.

-Intercambiar información que permita comprender la postura de las partes (evitar falta de comunicación)

-Insistir en objetivos comunes

-Recurrir a terceros para reducir tensión

Estrategias del fabricante ante el dominio de los distribuidores

        Poder del Fabricante: Son líderes gracias a su experiencia y dominio de los mercados. Grandes recursos posibilitan una estrategia de aspiración, logrando motivar a los consumidores. El distribuidor en este caso, acude al fabricante por los altos volúmenes de venta y clientes.

El fabricante mantiene el liderazgo cuando:

-El mercado está dominado por pocas empresas

-Los distribuidores tienen costos altos

-El producto está bien diferenciado

1-Estrategia Competitiva: Alta calidad de producto e imagen de marca (aspiración).

2-Integracion Horizontal: Concentración de los fabricantes, para crear marcas grandes y mejorar la imagen y conseguir mayor poder de mercado, mayor cooperación.

3-Busqueda de canales alternativos: Si la venta convencional (almacenes, transportes) está saturada, se puede acudir a la venta por correo, teléfono, tratando de negociar directamente con los consumidores finales, etc.

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