CONSUMIDOR

Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor

Capítulo 1: Qué es el Comportamiento del Consumidor

Lección 1: Lo esencial del comportamiento del consumidor

Lección 2: La importancia de conocer el Comportamiento del Consumidor

Lección 3: Objeto de estudio y enfoques Lección 4: Fundamentos de Segmentación Lección 5: Criterios de Segmentación Lección 6: Categorías Segmentación

Lección 1: Lo esencial del Comportamiento del Consumidor

“Las empresas más exitosas serán aquellas que estén mejor informadas y que identifiquen las necesidades y comportamientos de los consumidores.” (Assael,

1999, p. 6)

Comportamiento

En la Wikipedia (2008) se define el comportamiento de dos maneras:

1. Como todo lo que un organismo hace

2. Como cualquier interacción entre un organismo y su ambiente

El comportamiento de la gente es estudiado por varias disciplinas, incluyendo la psicología, la sociología y la antropología en el caso del comportamiento humano. La Etología amplía su estudio a todo el Reino Animal. El estudio del comportamiento humano incluye la autorregulación que es la forma en que el ser humano se controla a sí mismo.

La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y está mediada por la evolución, resguardada y perpetuada por la genética y manifiesta a través de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto, personal y social.

En resumen, comportamiento es todo lo que las personas hacen: leer, hablar, caminar, estudiar, comprar, consumir. Los comportamientos relacionados con la compra son el objeto de estudio de este curso. Como el comportamiento es algo concreto, podemos afirmar que es observable, medible, registrable, evaluable y modificable.

El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se realizan en contextos situacionales y temporales concretos y esto las hace evidentes a los demás. El primer paso y el más importante para el estudio del comportamiento del consumidor es su observación. Es por esto que, algunos almacenes hacen videos de sus clientes mientras estos hacen sus compras. Igualmente, algunas empresas y almacenes hacen registros de las frecuencias de compra y de las preferencias de los clientes.

El comportamiento es medible y las empresas miden el número de veces que los consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto, las fechas y horas en que prefieren visitar el almacén, etc.

El comportamiento es registrable. Para el caso anterior, si se dispone del dato del promedio diario de visitantes en un establecimiento, este dato puede registrarse para luego analizar cuáles días son los de mayor o los menor número de visitas. Por ejemplo, el registro del número de usuarios diario de Cine Colombia sirvió para saber que los martes son los días que menos acuden las personas a cine. De esta manera, se diseñaron descuentos especiales para los martes. El registro del comportamiento sirve para tomar decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su negocio y consumiendo sus productos.

El comportamiento es modificable. Los almacenes diseñan sus instalaciones para dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el almacén, diseñan ofertas, promociones, ofrecen premios, puntos o refuerzos para modificar el comportamiento de sus clientes y lograr las ventas.

Consumidor

Según Solomon (1997), consumidor es alguien que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y después se deshace del producto. (p.9)

La Unión de Consumidores de España (2008) define consumidor o usuario, las personas físicas o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios actividades o funciones.

Los consumidores compran y consumen productos y servicios para satisfacer necesidades.

Diferencia entre consumidor y comprador

Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8 roles relacionados con el comportamiento de consumo: Influyente, Vigilante, Decisor, Comprador, preparador, usuario, mantenedor, y eliminador. Se presenta a continuación brevemente cada uno de ellos.

• Influyente: es quien influye y presiona al comprador para concretar la compra. En las familias es usual que este rol lo jueguen los niños, quienes insisten y presionan a los padres para lograr la compra de múltiples productos y servicios.

• Vigilante: Controla el flujo de información que llega a la familia acerca del producto.

Por ejemplo las agencias de publicidad.

• Decisor: es quien decide la compra.

• Comprador: es quien compra el producto y puede no consumirlo o usarlo.

• Preparador: es quien transforma el producto para que sea consumido.

• Usuario o consumidor: es quien va a consumir directamente el producto o servicio.

• Mantenedor: es quien repara el producto para que funcione y preste el servicio.

• Eliminador: es quien se encarga de eliminar o suspender el producto. (p.355)

Comportamiento del Consumidor

Según Schiffman y Kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. (p. 8)El comportamiento del Consumidor describe, según Blackwell (2002), las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. (p. 6)

Las definiciones anteriores coinciden en tratar de explicar las razones por las que los seres humanos compramos

Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la definición de

Comportamiento del Consumidor, por ejemplo:

Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un producto. (p.6) Obtener se refiere a las conductas de cómo se decide lo que se desea comprar, otros productos que considere comprar, dónde comprar, cómo pagar el producto, cómo transportar el producto a la casa. (Solomon, 1997, p.6)

Consumir: se refiere a cómo, dónde, cuándo y bajo qué circunstancias los consumidores utilizan los productos. (p.6) es decir, cómo utilizar el producto, cómo almacenar el producto en casa, quién utiliza el producto, cuándo consume, de qué manera se cumplen las expectativas de compra en el consumidor. (Solomon, 1997, p.7)

Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de productos y empaques, es decir, cómo se deshace del producto sobrante, cuánto se deshecha después del uso, si revende los artículos por sí mismo o por medio de una tienda de consignación, cómo recicla algunos productos. (Solomon (1997, p.7)

Lección 2: La importancia de conocer el Comportamiento del Consumidor

Solomon (1997), explica que: “comprender el Comportamiento del Consumidor es un buen negocio” (p. 10) precisamente porque el propósito central del mercadeo es satisfacer las necesidades de los consumidores.

Según Solomon (1997) “estas necesidades pueden satisfacerse en la medida en que los mercadólogos comprendan a las personas que usarán los bienes y servicios a las que están tratando de venderles, y que lo hagan mejor que los competidores”. (p. 10). Sobre esto presenta un ejemplo de acciones mercadotécnicas resultantes de comprender a los consumidores:

“Schick diseñó un anuncio para sus maquinas de afeitar en el que una mujer acaricia suavemente la cara de un hombre. Después de estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la competencia, descubrieron que los anuncios de su competidor Gillette presentaban a hombres rudos al aire libre que daban la impresión de ser “lobos solitarios” en vez de personas a las que les agradaba ser acariciadas.” (p.10)

Cuanta más profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de los deseos, necesidades, gustos, hábitos de consumo y otras características, de los consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor será la probabilidad de acertar en la satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, de lograr la venta. En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender a hacer observaciones y registros sistemáticos del comportamiento. Estos registros sistemáticos son los que ofrecen información certera sobre tendencias y preferencias reales de los consumidores.

La observación detallada y el registro sistemático del comportamiento de los consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los mismos. Una de las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor es la denominada minería de datos. Esta mezcla de estadística, investigación de mercados e ingeniería de sistemas es muy utilizada en los almacenes tipo grandes superficies.

Pero el conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el análisis de este comportamiento a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como la psicología, la antropología, la sociología, la estadística y la neurología entre otras.

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