Caracteristicas De Los Productos

MARCAS EMPAQUE Y OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales

Un nombre de marca está compuesto por palabra, letras o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos.

Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos creen, sino además el nombre de marca.

Un método de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios; estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.

Con los adjetivos nacional y privada se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin embargo, los profesionales del marketing prefieren la designación fabricante- intermediario.

Razones por las cuales se utilizan las marcas

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los vienes y servicios.

Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en cuente cuando se comparan productos diferentes.

Razones por las cuales no se usan marcas

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1) promover la marca y 2) mantener una calidad constante de la producción. Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades.

Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas. La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas.

Selección de un buen nombre de marca

En nuestros días, escoger un buen nombre de marca plantea un auténtico reto. Simplemente se nos ha ido agorando las opciones. Por una parte, cada año se introducen en el mercado cerca de 10,000 productos nuevos. Por otra parte, un diccionario común suele contener apenas 50,000 palabras. La dificultad para encontrar un nombre apropiado ha dado origen a compañías que se especializan en crear nombres imaginativos y atractivos. El proceso de imposición de nombre no es barato, pues el simple nombre llega a costar entre 25,000 y 50,000 y luego mucho más la promoción de la nueva marca.

Características apropiadas

Cinco características determinan la conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio.

- Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.

Ejemplo Holiday Inn, Beautyirest.

- Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.

- Ser distintivo

- Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea. Ejemplo Kellogg, Lipton o ford.

- Ser susceptible de registro uy de protección legal.

Protección de nombre de marca

A lo largo de los años algunas marcas han logrado tal aceptación que normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre genérico de determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genérico en varios aspectos:

- La patente expira

- No existe un nombre genérico simple, de modo que en público emplea un nombre de marca en vez de él.

- En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien.

Hay formas de evitar el uso genérico de un nombre de marca:

- Utilice el nombre junto con el de la compañía. Por ejemplo Polaroid Land

- Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genérico: por ejemplo Poliéster Dacron.

- Notifique al público que se han registrado los derechos de autor de la marca.

ESTRATEGIAS DE MARCAS

Estrategias del producto

El fabricante debe decidir si impondrá marcas a sus productos y si venderá parte de su producción o toda ella con marcas de intermediarios.

Comercialización de la producción con las propias marcas del fabricante.

Sólo un pequeño grupo de fabricantes se sirve de esta estrategia y su número parece ir disminuyendo cada día. La razón principal de ello es que hay muchísimas oportunidades de elaborar productos a los cuales el intermediario imponen después sus propias marcas.

Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación

Algunos productores aplican una estrategia consistente en ponerles marcas a los materiales y piezas de fabricación. (bienes manufacturados que forman parte de otro producto después de la manufactura).

Por medio de esta estrategia el vendedor procura crear una preferencia del mercado por los materiales o piezas de su marca.

Marketing con marcas de intermediarios.

Una estrategia común de los fabricantes consiste en vender una parte o toda su producción a los intermediarios para que ellos le pongan su marca. Es una estrategia que puede beneficiar al fabricante. Los pedidos suelen ser grandes y el pago es rápido. Además la estrategia le ayuda al fabricante a utilizar la planta a toda su capacidad.

El problema de producir artículos con marcas de intermediario radica en que los ingresos del fabricante dependen de la fuerza de la campaña con que se promueva esa marca.

Estrategias de los intermediarios

Vender únicamente las marcas de los fabricantes.

La mayor parte de los mayorista detallistas siguen esta política. Porque no tienen ni los medios financieros ni otra clase de recursos para promover una marca y mantener su calidad.

Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios.

A los intermediario les conviene vender su marcas, porque de ese modo controlan mejor los mercados meta.

Los intermediarios están en condiciones de vender sus marcas a precios menores que los de las marcas de los fabricantes y aun así conseguir mejores utilidades brutas.

Los costos serán menores porque el fabricante debe pagar la publicidad y la venta de sus marcas, pero estos costos no están incluidos en los precios de los productos vendidos a los intermediarios para que les pongan sus marcas.

Es preciso que los intermediarios sean cuidadosos al fijarle precios a sus marcas. De acuerdo con un estudio, si a las marcas de los comestibles de una tienda no se les pone un precio al menos 10% menos que el de las marcas del fabricante, muchas personas no los comprarán. Pero si el precio de la marca es más del 20% más bajo, algunos consumidores sospecharan de su calidad.

Quizá las marcas de los intermediarios hayan tenido su mayor impacto en la comercialización de los bienes empacados de consumo, entre los comestibles y los artículos para el cuidado personal.

Las marcas de intermediario han competido exitosamente con las de los fabricantes en diversas categorías de productos. Pero ninguna de ellas ha demostrado una neta superioridad sobre la otra en el mercado.

Vender productos genéricos

A fines de los años 70, varias cadenas de supermercados introdujeron productos que vendían con su nombre genérico. Los productos genéricos llevan la simple designación de carne de puerco y frijoles, crema de cacahuate queso cottage, toallas de papel, etc. Generalmente se venden de 30 a 40% menos que las marcas del fabricante y entre 10 y 20% menos que las de los detallistas. Están dirigidos a los consumidores sensibles al precio.

Los productos genéricos obtuvieron ventas lo bastantes importantes en algunas líneas de productos para constituirse en un factor decisivo en la guerra de marcas.

Estrategias comunes de productores e intermediarios

Los fabricantes e intermediario por igual habrán de seleccionar estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar el mercado con sus marcas.

Uso de marcas con una mezcla de productos

Por lo menos tres estrategias aplican las firmas que venden más de un producto:

- Un nombre para cada producto.

- El nombre de la compañía combinado con el nombre de un producto

- El nombre de la compañía solo

El uso del nombre de la compañía en las marcas, a menudo llamada marca de familia facilita la incorporación de nuevos productos afines a una línea y reduce los costos.

El nombre de la compañía es el más apropiado para comercializar productos que se parecen por la calidad, el uso o en algún otro aspecto.

Cuando se pone el nombre de la compañía a las marcas, hay una mayor responsabilidad pro parte le ella para conservar la misma calidad entre todos sus productos. En producto deficiente puede tener consecuencias negativas y hasta desastrosas en los demás que llevan la misma marca.

Saturación del mercado con marcas

Cada

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