Caso Coca Cola War 2010

Caso 1: Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2010

1. ¿Por qué es la industria de las gaseosas tan rentable?

2. Compare los aspectos económicos del negocio de concentrado con los del negocio de embotellado: ¿Por qué es la rentabilidad tan diferente?

Productores de concentrado y embotelladoras presentan aspectos económicos del negocio con estructuras diferentes.

Para los productores de concentrados, se tiene:

El proceso de fabricación del concentrado el cual no requiere una inversión grande en maquinarias, gastos estructurales o mano de obra. Por ejemplo, la construcción de una planta de concentrado de fabricación típica, cuesta entre $50 millones a $100 millones de dólares y es capaz de abastecer un área geográfica tan grande como Estados Unidos.

Los costos más importantes son publicidad, promoción, investigación de mercados y apoyo de la embotelladora. En general, se caracterizan por crear campañas innovadoras y sofisticadas, invirtiendo grandes sumas en sus marcas. A pesar de que estos gastos se financian en conjunto con las embotelladoras, los productores de concentrados son los que llevan la iniciativa. También se ocupan de negociar los contratos de desarrollo de clientes con las cadenas de minoristas, ofreciendo dinero para actividades de marketing y otros para obtener mejores espacios en las estanterías.

En cuanto a los costos de las embotelladoras: Se tiene que, el proceso de embotellado tiene una inversión intensiva en capital, ya que son necesarias líneas de alta velocidad de producción que sólo admiten productos del mismo tipo y envases de tamaño similar. Las líneas de embotellado y enlatado cuestan entre $4 y $ 10 millones cada uno, dependiendo del volumen y tipo de envase. En teoría si solo construyeran unas pocas plantas grandes con costo de cientos de millones de dólares, podrían abastecer todo Estados Unidos, pero Coca-Cola y Pepsi (cada uno) tienen alrededor de 100 plantas de distribución a nivel nacional.

Por otro lado, tienen gastos adicionales, incluyen; los concentrados y jarabes, embalaje, mano de obra y gastos generales. Además, se invierte capital en camiones y redes de distribución.

En el anexo 8 se puede ver que, en 2009 el margen bruto de los productores de concentrados fue del 78% de las ventas y el margen de explotación de un 32%, esto se debe a que el costo de ventas es un 22% versus el costo sumado de las partidas de marketing y administración alcanzan el 46%, el cual lo duplica. Para las embotelladoras, el margen bruto es de 42% y el margen de explotación tan solo del 8%, una gran baja de beneficios. Desglosando el importe de los gastos para cada ítem, el costo por ventas fue 58% de las ventas, versus el total de la suma de las partidas de gastos de marketing, venta y entrega, y administración de un 36%.

Además, también difieren en sus capacidades de construir relaciones y negociar. Los productores de concentrado las realizan con los grandes minoristas como Wal-Mart, mientras que las embotelladoras defienden las cuentas regionales más pequeñas. Así es como la influencia de los productores de concentrados es mayor, y por lo tanto sus beneficios económicos son más altos.

Se puede concluir que las diferencias en rentabilidad se deben principalmente a los altos costos de ventas de las embotelladoras, siendo estos más del doble que el de los productores de concentrado, es más a esto le une un significativo gasto de operación, que termina por mermar sus beneficios. Es decir, la rentabilidad de los productores de concentrados va de la mano con el crecimiento de su volumen de venta, en cambio las embotelladoras dependen del tipo de envase y lugar donde venden.

3. ¿Qué efectos ha tenido la competencia entre Coca Cola y Pepsi en la rentabilidad de la industria?

4. ¿Podrán Coca Cola y Pepsi

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