Caso Ddb

Caso: DDB

Piense en un anuncio televisivo, a primera vista, un anuncio bien hecho parece un simple acto de inspirada creatividad. Sin embargo, para un cliente como JC Penney y una agencia publicitaria como DDB, cada anuncio es algo demasiado importante como para realizarse sólo mediante una lluvia de ideas inspiradas. La producción de un solo anuncio de 30 segundos cuesta medio millón de dólares o más, y eso ni siquiera incluye los millones que se pueden gastar en tiempo aire de la televisión. En total, Penney gasta cerca de 368 millones de dólares al año en medios, lo cual le genera cerca de 18 mil millones de dólares en ventas al detalle.

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DDB Worldwide, una empresa de comunicaciones globales, ha montado exitosamente campañas publicitarias. La agencia lucha por ofrecer un enfoque único al dirigirse y comunicarse con los consumidores de sus clientes. Como resultado, DDB es una de las agencias publicitarias más condecoradas del mundo.

El proceso de los anuncios comienza con el entendimiento del cliente. En el caso del cliente JC Penney, este detallista necesitaba rediseñar su imagen. Para obtener una perspectiva la agencia envió a antropólogos culturales

a los hogares de los clientes. Los antropólogos pidieron a los clientes que abrieran sus armarios y les mostraran su ropa favorita; así observaron la forma en que los armarios estaban acomodados y la ropa que contenían.

El propósito de esta investigación era proporcionar a DDB perspectivas sobre los consumidores para poder crear una campaña que reflejara quiénes eran. La agencia también estudió los hábitos mediáticos de estos.

Después, DDB presentó sus conclusiones y descubrimientos a los ejecutivos de JCPenney. El cliente tiende a ser una madre trabajadora integrante de una familia de ingresos medios y que observa los valores de la clase media estadounidense. Estas mujeres no tenían mucho dinero para gastar en ropa, pero cuando lo hacían, querían ropa que expresara su individualidad. Los comerciales televisivos resultantes reflejaron la expresión personal, y mostraban a madres trabajadoras que iban de compras un sábado mientras los padres se quedaban en casa con los niños.

La investigación y la planificación son el inicio del proceso creativo. Crear un anuncio implica una asociación entre la agencia publicitaria y el cliente —compartir ideas y proporcionar retroalimentación sobre las secuencias filmadas para los anuncios mientras se desarrollan—. “Cuando se

producen comerciales televisivos, se sigue un estricto programa a lo largo del proceso e incluye revisión, edición y aprobación”, explica el ingeniero en jefe de JC Penney,Scott Hamil. Esta colaboración representa un reto logístico porque las oficinas centrales de JC Penney en Texas están a miles de millas de la oficina de DDB basada en Chicago. Por fortuna, la nueva tecnología permite a DDB enviar audio y video a través de internet para obtener la aprobación inmediata del cliente.

Por último, DDB y JC Penney deben considerar la publicidad indirecta —empatar el estilo del anuncio y la demografía con el programa de televisión adecuado y la demografía meta de la campaña. Debido a la popularidad de los Premios de la Academia entre las mujeres, JC a menudo lanza su

campaña publicitaria de primavera durante la transmisión de esta premiación que llega a 43 millones de espectadores.

El éxito de DDB se debe a su entendimiento del consumidor meta y a que presenta mensajes que el público meta valorará.

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