Caso Gamarra

Análisis sobre el Caso Gamarra.

1. No existe una diferenciación de mercado. Conocen a los clientes (normalmente minoristas o distribuidores) pero no a los consumidores finales. Dependen de sus clientes, cada confeccionista tiene en promedio 2 clientes que compran el 70% de su producción.

2. Compiten por precio, el 86% de los clientes pertenecen a los niveles C, D y E, que son los grupos más afectados en época de crisis económica. Al comercializar mayoritariamente con minoristas o distribuidores conocen los precios de venta del primer nivel, sin embargo no conocen los precios de reventa (aquellos que los consumidores finales están dispuestos a pagar).

3. Los empresarios han enfocado su estrategia en la producción (95%), la misma que realizan en grandes volúmenes, con márgenes de utilidad muy ajustados.

4. Respecto de los productos, diseñan y producen las prendas en base a la generalidad de la moda, las prendas son similares y son exhibidas en vitrinas, con lo que no hay un producto diferenciado.

5. No hay un posicionamiento de marcas, en promedio 10 confeccionista pueden utilizar la misma marca, por otro lado estas corresponden a los nombres de pila de los empresarios, sus conyugues o sus hijos.

6. No se confecciona productos con una calidad apreciable.

7. Se produce con una alta tendencia a la imitación.

¿Qué acciones de marketing deberían tomar los empresarios de Gamarra para compensar las grandes fallas detectadas? Justificar sus recomendaciones.

Mencionadas las principales fallas detectadas, se sugiere las siguientes acciones de marketing:

1. En primer lugar se debe realizar un análisis de la situación, la misma que debe incluir:

• Identificar las tendencias de mercado, evaluando el comportamiento de sus principales productos, sino todos en general. La Internet brinda una posibilidad brillante para esta evaluación.

• Se deben analizar a los principales competidores, supermercados (Metro, Plaza Vea, etc), bazares internacionales (sagafalabella, Ripley, etc.), mercados importantes de Lima, por ejemplo el mercado central, Jesús María, Breña, Magdalena, entre otros.

• Investigación de clientes y consumidores finales. Siendo que sus principales clientes son mayoristas o distribuidores, es necesario desarrollar una base de datos en la que se almacene identificación de los clientes, datos de contacto, preferencias y periodicidad de compra. Asimismo se debe realizar una evaluación de los consumidores finales, conocer sus gustos y preferencias.

2. Se debe evaluar los objetivos del grupo de empresarios de Gamarra, hacer un análisis FODA.

3. Se deben desarrollar estrategias de producto, precio, distribución y promoción, tales como:

• Posicionamiento de una marca, para ello primero es necesario crear una marca que se vincule a una imagen de moda y precios cómodos.

• Se debe desarrollar productos específico para cada segmento de mercado definido, se deben ensayar empaques y presentaciones que diferencias los productos de hombres/mujeres y jóvenes/maduros.

• Para el lanzamiento de la nueva marca, así como de los nuevos productos se pueden utilizar precios estratégicos, en vista que Gamarra produce sus propias prendas se puede utilizar esta fortaleza para tener precios bajos al inicio, la idea sería demostrar que la nueva marca (que debe proyectar una imagen de moda) no costará más.

• Si bien Gamarra en un gran punto de venta, que recibe a una gran cantidad de clientes, es necesario organizar una red de ventas, definir canales de distribución, para relanzar el emporio es necesario acercar Gamarra a los mercados potenciales.

• Se debe iniciar una promoción de Gamarra, no como un centro de fabricación, sino como un Centro de Desarrollo de la Moda, para ello es necesario una fuerte campaña publicitaria, es importante cambiar

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