Caso Internacional 1.1 Capitulo 1 Harold Koontz

Ray Kroc abrió su primer restaurante McDonald’s en 1955. En él ofrecía una variedad limitada de alimentos de alta calidad y precio moderado, los cuales eran ágilmente servidos en un local impecable. El sistema CSLyV (QSC&V “quality, service, cleanliness and value”: calidad, servicio, limpieza y valor) de McDonald’s fue todo un éxito, La cadena se extendió por todas las entidades de Estados Unidos. En 1983 contaba ya con más de 6000 restaurantes en ese país, y en 1995 con mas de 18000 en 89 países de seis continentes Tan solo en 1995 la compañía construyo 2 400 restaurantes y para 2001 ya tenían mas de 29 000 restaurantes en 121 países McDonald’s inauguró en 1967 su primer restaurante fuera de Estados Unidos en Canadá. Desde entonces su crecimiento internacional se ha acelerado. En 1995, los seis países que le proporcionaban alrededor de 80% de sus ingresos de operación internacional eran Canada Japon Alemania Australia Francia e Inglaterra. Ese mismo año, sus más de 7 000 restaurantes en 8 países generaron ventas por 14 000 millones de dólares. Sin embargo la comida rápida está lejos de haberse instaurado en todas las culturas. Las oportunidades de ampliar este mercado son enormes si se considera que 99% de la población mundial no es aún cliente de McDonalds. Por ejemplo, en China, cuya población asciende a 1 200 millones de personas, había en 1995 sólo 62 restaurantes McDonald’s. La visión de esta compañía es convertirse en la principal prestadora de servicios alimenticios del mundo entero.

McDonald’s mantiene en Europa-un pequeño porcentaje de ventas por restaurante, a pesar de lo cual posee una gran participación en el mercado de comida rápida La inauguración de un restaurante en Moscú en 1990 implico 14 años de planeación. Pero valio la pena. El día de la inauguración numerosas personas formaron colas durante mas de dos horas para poder comprar una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante de McDonald’s en Moscu atrae más visitantes (un promedio de 27000 diarios) que el mausoleó de Lenin en esa ciudad (alrededor de 9 000), considerado tradicionalmente como el lugar para visitar. La inauguración del restaurante en Pekín, en 1992, atrajo a unas 40000 personas; se trata del restaurante McDonalds mas grande (con una extensión de 2 600 metros cuadrados), y frente a él pasan diariamente unos 800 000 peatones. Los alimentos se preparan de acuerdo con las leyes locales Por ejemplo en los menús de los países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos.

En 1995, McDonald’s abrió su primer restaurante kosher en Jerusalén, en el cual no se sirven productos lácteos. El gusto por la comida rápida de estilo estadounidense crece más rápido en el exterior que en su lugar de origen. Las ventas internacionales de McDonald’s aumentan anualmente en grandes porcentajes. Todos los días, más de 33 millones de personas del mundo entero comen una hamburguesa de McDonald’s, 18 millones de ellas en Estados Unidos.

Los precios varían considerablemente alrededor del mundo, fluctuando del equivalente a 3 81 dólares en Suiza a 0.78 dólares en Argentina por la Big Mac, que en Estados Unidos cuesta 2.49 dólares. En la revista The Economist se elaboró incluso un índice Big Mac para estimar si una divisa está sobre o subvaluada. Por ejemplo, la Mac china se interpreta en una paridad implícita de poder de compra de 4.22 dólares. Se infiere de esto que la moneda china está subvaluada, mientras que el franco suizo está sobrevaluado. He aquí otros precios a comparar con los 2.49 dólares de la Big. Mac estadounidense: Chile, 2.46 dólares; área del euro, 2.37 dólares; Hong Kong, 1.40 dólares; Japón, 2.01 dólares; México, 2.37 dólares; Perú, 2.48 dólares; Singapur, 1.81 dólares, y Tailandia, 1.27 dólares.

El menú tradicional de McDonalds ha sido asombrosamente exitoso Personas de muy diversos hábitos alimenticios se han aficionado a las hamburguesas y papas fritas. Antes de que McDonald’s diera a conocer en Japón las papas a la francesa, en este país las papas se utilizaban únicamente para producir almidón. Los alemanes pensaban que las hamburguesas eran personas originarias de Hamburgo. McDonald’s ofrece también en la actualidad pollo, salchichas y ensaladas. La pizza es un producto muy diferente. En Noruega sirve sándwiches de salmón asado a la parrilla, en Filipinas pasta en una salsa con trozos de salchicha y en Uruguay hamburguesas acompañadas con un huevo tibio. Todo nuevo establecimiento es un riesgo, de modo que puede representar lo mismo una adición rentable que un costoso experimento.

A pesar del carácter global de sus operaciones, McDonald’s se mantiene en estrecho contacto con sus clientes, deseosos de alimentos suculentos, de un servicio ágil y amable, locales limpios y calidad. En beneficio de la calidad, se han instalado centros de aseguramiento de la calidad en Estados Unidos, Europa y Asia. Además, la capacitación desempeña un importante papel en la atención a los clientes. Además de la asesoría diaria, en las universidades de la Hamburguesa de Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japón y Australia se imparten cursos de adquisición de habilidades en 22 idiomas con el propósito de garantizar una satisfacción total del cliente. Es interesante hacer notar que los restaurantes de McDonald’s en Europa fueron los primeros en aceptar a familias con niños. Los niños no sólo son bienvenidos, sino que además en muchos restaurantes disponen de papel y lápices de colores para entreténerse, así como de un patio de juegos y de la compañía del payaso Ronald McDonald, el cual habla 20 idiomas.

Dado el envejecimiento promedio de la población, McDonald’s tiene particular interés en el mercado adulto. Junto con una amplia publicidad (se dice que la compañía invertirá un total de 200 millones en su promoción), McDonald’s lanzó recientemente su platillo Arch Deluxe, hamburguesa complementada con una empanada de papa, lechuga, cebolla,

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