Caso James Burke

Antecedentes

• 1956, fusión de empresas, Hindustan Lever Limited (HLL)

• 1985, ingresa Procter & Gamble a India

• 1990, apertura de los mercados. HLL enfrenta

competencia en la mayoría de sus productos

• 2000, inicio del programa

• 2003, población de India, 1000 MM, aproximadamente

700 MM viven en zonas rurales. Crecimiento PIB 6%. Alto

porcentaje de población en estado de extrema pobreza

• 2004, Ventas Mundial USD 55000 MM

• 2004, En India, HLL, USD 2400 MM, participación de

mercado 45%

2000, Inicio del programas

• Para garantizar el crecimiento se requiere ingresar a nuevos segmentos

de mercado, en este caso, rural, es identificada esta oportunidad

• Poseía fortalezas en sus sistemas de ventas y distribución, estos

habían sido puestos en marcha en poblaciones cercanas a las grandes

ciudades

• Se debía reconocer debilidades como la gran dispersión de poblados y

el número de estos, además de enfrentar zonas de gran pobreza con

ingresos medios inferiores a los de grandes ciudades

• Dificultades de comunicación y de educación de los consumidores

• Asociaciones con empresas que ofrecen apalancamiento en las

condiciones del público objetivo

• Se considera impacto social al implementar este modelo dado las

oportunidades de ingreso al crédito, emprendimiento, microempresa,

educación, condiciones de salubridad, etc.

Debería Unilever masificar el proyecto?

• Si, por las siguientes razones:

• El plan adoptado aporta ventajas competitivas para el negocio en el mediano y largo plazo

(ventas, posicionamiento, canales, etc)

• Acude a valorar las marcas y lo más importante a introducir excepcionalmente valor a la

compañía

• Aporta a la compañía conocimiento de mercados fundamentales para el crecimiento futuro,

además de conocer los usos y preferencias de antemano en este mercado

• Los puntos de margen aportado en el proyecto se recuperarán por valoración de la compañía

en el corto plazo, se deberá evaluar el impacto real en el mediano plazo en donde se espera el

mayor retorno

• Posiciona la marca

• Ayuda a comunidades con bajos ingresos y sin posibilidad de desarrollo laboral

• Puntos a tener en cuenta:

• Reforzamiento de capacitación y entrenamiento

• Evaluación permanente de los resultados financieros y sociales

• Viabilidad en países con la misma problemática

• Revisión permanente de las operaciones de cadena de suministro y diseño de red optima para,

a través de estos mecanismos, recuperar parte del margen "cedido"

• Introducir modelos nuevos de marketing

• Llenar el canal con productos complementarios

Es un proyecto rentable?

• Si, desde el punto de vista de rentabilidad no se puede

tomar solamente el margen o ebit que aporte el proyecto,

adicionalmente se deberá tener en cuenta la valoración

de marcas y el valor compañía, este tipo de iniciativas

obtienen sus retornos por este aspecto. En el mediano

plazo deberá ser rentable, en todo caso, no deberá

presentar perdidas porque de lo contrario deberá ser

rediseñado

• Logró en el año 2004 su punto de equilibrio

• Adicionalmente en el mediano plazo se entiende que la

estrategia llenara un mercado que será cautivo por algún

tiempo, es importante innovar en las barreras de mediano

plazo para mantener el negocio

Que beneficios genera este proyecto?

• Valoración y posicionamiento de marca

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