Caso Kone

Resumen:

• En noviembre de 1996, Raimo Hatala, director del nuevo negocio de ascensores KONE, había recibido la confirmación de la baja regional en la construcción y una cada vez menor diferenciación de las ofertas de la competencia lo que había llevado a una guerra de precios, ocasionando una erosión marginal en la industrial. De acuerdo a la información recibida, el ingreso operativo de KONE de los primeros 8 meses del 1996 era de un 6% de retorno, comparado con el 6,7% de igual periodo en 1996.

• Con el objetivo de escapar de la crisis, Hatala y otros directivos fijaban su atención en un revolucionario elevador de baja altura, MonoSpace. Hatala se preguntaba, cual era magnitud de oportunidad en Alemania?, el precio a asignar al ascensor y como posicionarlo? y cuánto perjudicaría las ventas de este ascensor (MonoSpace ) al resto de los ascensores de baja altura de Kone?.

• KONE fue establecida en 1910 en Finlandia y operaba con dos casa matrices, una Helsinki y otra en Bruselas, para el año 1995 el 90% de sus ventas eran fuera de Finlandia convirtiéndose en la 3 compañía más grande de la industria después de Otis y Schindler.

• El negocio de la industria de los ascensores estaba tradicionalmente divido en dos sectores: equipos nuevos, que representaban $9 mil millones en ventas y servicios que representaban $13 mil millones en ventas para el año 1995.

• Para el año 1995, KONE tuvo ingresos por $2.2 mil millones en ventas, lo cual representaba que un 38% fue por equipos nuevos (V1) y un 62% por servicios (V2). De los equipos nuevos un 75% correspondía a ascensores de baja altura.

• MonoSpace era un ascensor sin sala de máquinas, un componente inevitable en la construcción de ascensores y representaba un alto porcentaje del valor del ascensor. Para eliminar la sala, Kone creó un sistema llama EcoDisk, el cual reemplazo el sistema de tracción de engranajes que requerían de caja de cambios.

• KONE Aufzug, la sede KONE en Alemania, era el mercado de ascensores más grande de Europa Continental.

• El objetivo fundamental de KONE y su nuevo producto Monospace es ingresar al mayor mercado de los ascensores en Europa que es, Alemania. Para esto la empresa ha comercializado el producto en tres mercados de los países europeos con distintos grados de éxito. En Holanda los directores de KONE Holanda había proyectado que representaría el 70% de las ventas unitarias y el 100% de las unidades vendidas en el segmento de baja altura, MonoSpace alcanzo el 70% del objetivo dentro de los 10 primeros meses, en Francia el objetivo era vender 300 unidades o el 70% de las ventas residenciales anuales, en el periodo de los 3 primeros meses solo vendieron 40 unidades y en el Reino Unido no habían vendido ningún ascensor en el primer mes después de su lanzamiento.

• El valor de ascensores MonoSpace en Alemania no había sido fijado aún, pero los costos de producción estaban estimados alrededor de aquellos de los ascensores hidráulicos de características similares.

Análisis:

Identificación

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