Caso Mcdonalds

McDonald’s es una cadena de restaurantes de comida rápida. Los principales productos ofrecidos son las hamburguesas, patatas fritas, menús de desayuno, refrescos, postres y recientemente, ensaladas y frutas. En la gran mayoría de los restaurantes se han incluido diversas áreas con juegos para niños. Atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al día, en más de 25000 restaurantes distribuidos en 110 países aproximadamente.

En el ámbito económico, esta cadena presenta ingresos brutos anuales de 22.744 millones de dólares, los cuales dejan un beneficio neto de 4.551 millones de dólares al año.

Con un equipo de trabajo conformado por 400.000 empleados distribuidos en sus 26.000 locales hasta el año 2010 se convierte en la empresa numero uno en el servicio de comida rápida.

En el año 1944, dos hermanos llamados Dick y Mac McDonald manejaban un pequeño restaurante en San Bernardino, California, EEUU. El servicio de este restaurante estaba basado en un servicio rápido, precios bajos y un gran volumen de ventas. No era raro encontrar a 150 clientes amontonados alrededor del pequeño puesto de hamburguesas en las horas punta.

En 1954, un vendedor de maquinas de batidos llamado Ray Kroc vio por si mismo la operación de los hermanos McDonald. Ray tenía 52 años y visito el restaurante para saber como se las arreglaban para vender veinte mil batidos cada mes. Ray pensó: “Esto funcionará en cualquier lugar ¡En cualquier lugar!”.

El 15 de abril de 1955, Ray abrió su primer restaurante en Des Plaines, Illinois, EEUU. En ese mismo año nació McDonald's Corporation.

Ray mantuvo el exitoso concepto de los hermanos McDonald's y además agrego sus propios estándares: Calidad, servicio, limpieza y valor. En la actualidad CSL y V siguen siendo uno de los principios operacionales de McDonald's.

El año 1991, bajo la franquicia de Arcos Dorados restaurantes de Chile, es que se abre el primer restaurante McDonald's en Chile, ubicado en avenida Kennedy en la comuna de las Condes.

Investigue si esta empresa posee una exposición formal de la misión ¿esta exposición define las actividades, identifica las metas principales y articula la filosofía corporativa? ¿Es apropiada de acuerdo a los temas tratados en este curso?

La misión de esta marca se describe como sigue:

“Nuestros locales serán el mejor lugar para que nuestros clientes disfruten un servicio rápido y amigable, comida recién preparada, en un ambiente limpio y acogedor, entregando así una experiencia agradable a un precio justo.”

Efectivamente, la misión de esta empresa explica claramente la actividad que realiza, en este caso la preparación y venta de comida rápida y fresca. La meta principal es ser el mejor lugar de comida rápida. De igual manera, podemos asociar esta meta principal con la visión la cual es:

“Ser el lugar y la forma favorita de comer de nuestros clientes”

La filosofía corporativa la podemos asociar al lineamiento que se sigue para alcanzar la preferencia de los clientes, lo que se resume principalmente en la entrega de comida recién preparada y a un precio justo en un ambiente limpio y acogedor.

A partir de lo anteriormente dicho podemos concluir que la misión refleja el principal propósito por el cual se trabaja en McDonald´s diariamente, esto es, ser la mejor cadena de comida rápida, por lo tanto la misión esta planteada de forma correcta.

Identifique los principales grupos de interés que tenga la compañía ¿Cuáles son sus exigencias? ¿Cómo trata la compañía de satisfacerlas? ¿Ha habido conflictos? ¿Cómo se resolvieron? ¿Encuentra usted adecuado mencionar o no mencionar a cada grupo identificado?

Los principales segmentos de interés a los cuales la empresa se enfoca han ido cambiando con el tiempo, en la misma medida que lo ha hecho la estrategia de la empresa.

En primera instancia, el interés de la empresa estaba enfocado hacia las personas con prisa y por lo mismo el menú con el que se contaba era muy sencillo a comparación de la amplia variedad que hoy en día se ofrece a los consumidores. Dicho menú sólo incluía hamburguesas, hamburguesas con queso, refrescos, papas fritas, café y batidos.

A partir de este menú tan limitado nace el concepto de “comida rápida”. Al preparar solo algunos productos usando procedimientos estandarizados se logro que la preparación de la comida rápida fuera muy eficiente para así entregar un producto de consumo de calidad.

Con el paso de los años se decide expandir el segmento de interés, abriendo el mercado hacia el consumo infantil. Alrededor del año 1966 se crea el personaje “Ronald McDonald” y junto a él, el concepto de Cajita Feliz, el cuál pretendía atraer a niños para consumir los mismos productos del menú inicial junto a un juguete.

Desde la incorporación de la cajita feliz hasta la actualidad McDonald’s comienza a convertirse en un lugar de consumo familiar, por lo que la demanda por parte de los clientes se hizo mucho mayor y por lo mismo surge el conflicto respecto a la variedad de los productos ofrecidos para consumir. Desde entonces se han ido incorporando nuevas ideas al menú como ensaladas, productos de pollo, wraps y postres en distintas variedades. Adicional a eso, McDonald cuenta con su propio café pretendiendo satisfacer a una gama amplia de clientes y ser más que un local de comida rápida, un restaurante para toda la familia.

Evalúe el desempeño del CEO desde la perspectiva de accionistas, empleados, clientes y proveedores. ¿Es el CEO un buen líder? ¿Existe una cultura organizacional claramente detectable? ¿Cual es?

(a) Accionistas: Actualmente McDonald's funciona bajo el programa de franquicias. Con esto, se le entrega el apoyo total a la franquicia para la consolidación, y así poder obtener los estándares de calidad de McDonald’s.

(b) Empleados: Si buscamos en Oxford English Dictionary la definición de McJob encontramos lo siguiente a low-paid job with few prospects, typically one taken by an overqualified person lo cual lo podemos interpretar como trabajo mal remunerado que requiere pocas aptitudes y proporciona escasas oportunidades de progreso. La rotación de trabajadores en esta empresa es muy alta, debido a los bajos sueldos y el gran trabajo que se realiza. La rotación de gerentes a nivel mundial asciende a un 20%, mientras que la de operarios básicos esta entre el 70% y 80%.

(c) Clientes: Con el paso del tiempo McDonald’s se ha convertido en una marca para cualquier tipo de persona, el amplio menú abarca una alta gama de gustos. Por lo mismo, el CEO ha tenido un buen desempeño al momento de satisfacer a sus clientes.

(d) Proveedores: McDonald’s mantiene con sus proveedores una política de una creación de relaciones a largo plazo con beneficios para ambos, los cuales permiten mantener los requerimientos de calidad de la empresa. El 87% de los productos son provistos por la industria argentina, mientras que el resto es producto nacional. McDonald’s ha importado tecnología, know how y oportunidades para la industria chilena.

Escoja una importante decisión estratégica realizada por la compañía recientemente y analice las implicaciones competitivas de esta decisión. De acuerdo con este análisis ¿la compañía actúa en forma correcta?

Recientemente, la fundación de defensa del consumidor de Sao Paulo, Brasil, impuso una multa contra McDonald’s por inducir hábitos alimenticios poco saludables al ofrecer juguetes en su cajita feliz.

Dado estos hechos y el incansable interés de satisfacer los distintos gustos e intereses de sus clientes, es que en Chile se han incorporado nuevos productos a los menús, para así adecuarse a los nuevos estilos de vida. Dentro de estas modificaciones podemos encontrar la posibilidad de escoger entre una ensalada o una porción de papas fritas junto a una hamburguesa. Para la emblemática cajita feliz, se ha reducido el tamaño de las papas fritas, el pan tiene menos porcentaje de sodio, se ha incorporado una porción de manzana fresca y se ha reducido el azúcar en el jugo. Todo esto sin perder el característico sabor de los productos McDonald.

Estas implementaciones le han entregado una gran ventaja competitiva a McDonald’s, ya que la competencia no ha podido incluir tan armónicamente este tipo de comidas a sus menús.

Aplique el modelo de las cinco fuerzas a la industria donde se encuentra la compañía ¿Qué indica este modelo sobre la naturaleza competitiva en ese medio?

(a) Nuevos actores potenciales: McDonald's actualmente es el líder del mercado y por lo mismo posee gran parte de él. Es extremadamente difícil que entre un competidor con los mismos recursos financieros, humanos y tecnológicos para poder competir con este negocio. Además, cuenta con el beneficio de su tradición, años de experiencia y la indudable fidelidad de los clientes.

(b) Empresas de otras industrias que ofrecen productos sustitutos: en este caso las empresas que podrían ofrecer productos sustitutos serian las de productos precocinados, ya que tienen las mismas características que la comida ofrecida por un restaurante de comida rápida, ofrecen un producto de bajo costo, el tiempo de preparación es mínimo y de buena calidad. Sin embargo, aun así la preferencia es a consumir comida rápida directamente en un restaurante, evitándose de esta forma todo el trabajo de preparación y se obtiene un producto de mejor calidad por un bajo costo.

(c) Compradores/clientes: El servicio que da McDonald's permite que sus clientes sientan que tienen un gran poder de

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