Caso Rosewood

Desde 1979 Rosewood tiene una estrategia de marca actual que la diferencia de los otros competidores hoteleros de lujo que actualmente se muestran bajo marcas paraguas con la posibilidad de acceder a ellos en diferentes destinos.

Rosewood tiene una colección de Hoteles únicos cada uno con su propio nombre, 12 hoteles en el mundo capacidad total 1513 habitaciones, la característica principal es reflejar la cultura local trayendo al frente el concepto principal “ a sense of place”, pequeñas residencias de super lujo diferenciales de otros competidores e lujo estilo franquicia. Las tarifas por noche variaban desde 120 dólares en uno de los hoteles de Arabia Saudita a 9.000 dólares.

Competencia Directa: Los grupos de hoteles de marca individual.

En cuanto al número de hoteles en el periodo 1996-2003, el promedio de crecimiento en el sector de marca individual ha sido del 120%.

El líder del mercado es el Orient Express que cuenta con 25 hoteles en 2003, frente a los 12 de Rosewood (crecimiento del 100%). En cuanto al precio la diferencia es del 3.14%, es muy estrecha.

Competencia Indirecta: Hoteles de lujo de marca corporativa formado por 10 cadenas, donde los líderes del mercado, en cuanto a número de hoteles, están representados por Four Seasons, Ritz Carlton y Fairmont El promedio de crecimiento en el sector de marca corporativa ha sido del 85%.

Desde el 2003 los directores comenzaron a replantearse un cambio de estrategia sosteniendo que hasta el momento la marca era un activo sin utilizar , por ejemplo uno de ellos Scott pensó en desarrollar un modelo de adictos a Rosewoods copiando el modelo de Aman RESORTS que era “adictos a Aman”, también se plantearon y descartaron ir por el desarrollo de programas de lealtad ya que no eran exitosos en hoteles de super lujo.

Problemas que plantea estrategia de hoteles de marcas individuales:

La marca Rosewood no es conocida por los clientes y por lo tanto no existe link alguno entre los hoteles de la cadena.

Si existe un desconocimiento de la marca paraguas Rosewood, existe una mayor dificultad para impulsar a los clientes a conocer nuevos hoteles de la cadena.

La venta cruzada era más baja (entre un 5% y 10%) que la de los marcas paragua (entre un 10% y un 15%) si había repetición del mismo de un 40%

El objetivo principal era aumentar la retención de clientes y las ventas cruzadas generando standares de atención en toda la cadena, el tema era contradictorio standarizar y mantener la particularidad y justamente el diferencial de cada hotel. En las encuestas de mercadeo la resistencia de la marca paraguas se veía desde los clientes y de los gerentes de cada hotel bajo una amenaza a su forma de trabajo actual y como ejemplo de contra para el cambio cultural

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