Caso The fashion channel

Lea el caso mencionado y responda las siguientes preguntas. Cada respuesta debe contener no más de 50 palabras:

1. ¿Qué se propone The Fashion Channel (TFC)?

El objetivo es convertirse en el líder del mercado utilizando una estrategia de segmentación y posicionamiento de la marca: sentar las bases de crecimiento futuro a través del marketing, incrementando la inversión en publicidad y contratando una especialista experimentada, Dana Wheeler.

2. ¿Cuáles son los principales desafíos que debe enfrentar TFC?

• La competencia de grandes emisoras, no exclusivas de moda, que incorporan bloques con programas de moda, tendencia en aumento
• No tenía conocimiento demográfico de su propia audiencia y tampoco se dirigía a un segmento en particular de espectadores.
• Los auspiciantes y el cambio en el paradigma publicitario: los canales ya no son buscados para cantidad, sino por calidad, siendo necesario apuntar a segmentos específicos de la población, antes que al general. La oferta debe ser atractiva.
• El CPM, cuya proyección es de disminución. Se debe aumentar o mantener el CPM, y para esto será clave incrementar los niveles de audiencia y de calidad.
• Siendo la primera vez que el canal debe afrontar un cambio profundo, debe considerar la posible resistencia al cambio por parte del personal y directivos (le expresaron “para qué romper algo que no está roto”).

3. ¿Cuáles eran las 3 opciones de segmentación planteadas?

Las opciones de segmentación son:

• Mujeres de 18 a 34 años en segmentos múltiples: “fashionistas”, planificadores y compradores, y situacionalistas (compran según necesidades específicas): alcanzaría al 33% de los hogares
• Fashionistas: pequeño segmento del total (15% de los hogares) con alta representación en el grupo anterior (50% en el grupo de 18 a 34 años). Anticipan tendencias, piensan mucho sobre moda y les parece entretenida.
• Fashionistas + Planificadores/compradores (la moda les parece práctica, disfruta comprando): en conjunto representan el 50% de los hogares.

4. Describa las ventajas y debilidades de cada una de las opciones presentadas.

5. ¿Qué otros aspectos tenía que considerar Dana Wheeler al momento de realizar su presentación?

• No descuidar los ingresos de las señales de cable, que operan con un principio inverso al anteriormente mencionado, a mayor audiencia (indiscriminada), mayor cuota para TFC.
• Mostrar los riesgos y el impacto en los ingresos para el escenario de incumplir las expectativas planteadas en las distintas alternativas
• Demostrar cómo TFC podía diferenciarse de los actuales y futuros competidores.

GRUPO 4

Broglio, Eduardo

Cuomo, Bibiana

Firpo, Darío

Murua, Matias

Otaño, Hugo

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