CASO: The Fashion Channel

CASO: The Fashion Channel

LIMA, 5 de Septiembre del 2017

The Fashion Channel

Situación actual

Segmentación actual

The Fashion Channel desde sus inicios había crecido rápidamente sin desarrollar ninguna estrategia detallada de segmentación, de marca o posicionamiento. El lema para sus programas de marketing era «moda para todos» lo que significaba que se dirigía al grupo más grande posible de espectadores sin ninguna característica específica. Existía 110 millones de hogares con televisión en Estados Unidos y el índice de audiencia de la programación de TFC era en promedio de 1%. Esto quiere decir que 1.100.000 personas estaban mirando el canal en cualquier momento del día. Los espectadores más ávidos eran mujeres de entre 35 a 54 años de edad, según su encuesta demográfica anual. Pero el inconveniente era que el canal no contaba con información detallada sobre sus espectadores y los compradores de anuncios estaban muy interesados en dirigirse a perfiles demográficos específicos para poder ofertar sus productos.

Análisis del entorno

The Fashion Channel es un canal el único canal de televisión por cable que se dedica a transmitir contenido de moda todos los días de la semana las 24 horas del día.

Macroentorno:

Factores Económicos: TFC tenía dos principales fuentes de ingresos. La primera es la venta de anuncios, regida por el coste por millar (CPM). En Estados Unidos, el gasto de los anunciantes de productos de consumo por la compra de anuncios en canales de cable fue de 20,000 millones de dólares en el 2006. . La segunda son las cuotas de ingresos por cable, en el cual los grandes operadores de sistemas múltiples firmaban contratos por varios años con los canales y se especificaba la cuota que el canal obtendría por cada hogar que lo recibiera. En este caso TFC recibía una media de dólar por abonado al año. TFC estaba en camino de generar 230,6 millones de dólares por publicidad en el 2006 y 70 millones de dólares por su segunda fuente de ingresos.

Factores Sociales: gracias a estudios realizados por GFE Associates se pudo identificar cuatro grupos actitudinales en el sector: los fashionistas, planificadores y compradores, situacionistas y básicos. Los fashionistas era el segmento que estaba constituido en un 61% por mujeres jóvenes, más gastaba en moda y más ingresos tenía, sin embargo era el más reducido, ya que abarcaba el 15% del total de espectadores. Los planificadores y compradores y situacionistas eran el doble de grande del primer segmento mencionados, pero no estaban tan inmersos en el mundo de la moda.

Factores Tecnológicos: Aproximadamente 110 millones de estadounidenses poseían el servicio de televisión por cable. TFC era uno de los canales especializados más disponibles, ya que llegaba casi 80 millones de hogares estadounidenses que estaban suscritos a televisión por cable y satélite.

Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Poder de negociación de los compradores o clientes: Un objetivo de TFC era aumentar el precio de los anuncios emitidos en su canal (CPM). Para lograr esta meta TFC debía aumentar el índice de audiencia de grupos demográficos altamente valorados, esto incrementa el CPM de entre el 25 a 75%. De esta manera los anunciantes podían llegar a un público más selecto y los ingresos de ambas compañía aumentarán sustancialmente.

Poder de negociación de los proveedores: el canal TFC estaba incluido en un paquete básico de cable, el cual hacía que los espectadores lo adquieren al obtener el servicio de cable. Pero debía conseguir un índice de audiencia requerido por los operadores, ya que de lo contrario corría el riesgo de ser ofertado en paquetes menos atractivos con menor público de audiencia. Esto generaría un deceso en el número de espectadores y el poco interés por la compra de espacios de anuncios.

Amenaza de nuevos competidores entrantes: The Fashion Channel era el único canal especializado en transmitir contenido de moda a un régimen 24/7. Esta característica hizo que gane éxito rápidamente lo que sin duda fue llamativo para los canales competidores que no dudaron en incorporar programas de moda. Lifetime agregó un programa llamado “Fashion Today” que se emitía de lunes a viernes de 9 a 11 de la noche. Por otro lado, CNN lanzó “Fashion Tonight”, de lunes a viernes de 8 a 9pm y sábados y domingos de 10 a 11pm. Como se puede apreciar la competencia estableció horarios muy concurridos por los televidentes para así atraer nuevos anunciantes y cobrar CPM más elevados.

Amenaza de productos sustitutos: La competencia propone programas para segmentos determinados y de esta forma TFC pierde público. Sustituir un canal por otro es muy fácil si este no ha desarrollado estrategias de marketing que creen espectadores fieles a largo plazo.

Rivalidad entre competidores: Lifetime y CNN con sus nuevos programas de moda han superado a TFC en diferentes aspectos, por ejemplo: interés del consumidor, conocimiento del canal y valor percibido.

Escala del 1-5

(5 máxima puntuación)

TFC

Lifetime

CNN

Interés del consumidor

3.8

4.5

4.3

Conocimiento del canal

4.1

4.5

4.6

Valor percibido

3.7

4.4

4.1

Análisis de las categorías

...